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効果的なポスティングとは?「効果ない」原因を考えてみる
チラシを使ったポスティングは、自社の商品やサービスを広く知ってもらうための代表的な方法の1つです。
印刷された紙媒体は持ち歩くにもかさばらず、デジタルメディアのように表示するための電源も不要なので、広範囲に配布する広告媒体としては理想的なのです。
ところが、そのコンテンツや配布の仕方によっては、効果が実感しにくいときがあります。
≪この記事はこんな方にオススメです≫
- ポスティングを実施してるが効果が出ていなく、改善したいとお考えの方。
- ポスティングを試してみたいと考えている方。
ポスティングの効果とは?
ポスティングとは
投函するメディアには、チラシ、ビラ、パンフレットなどと呼ばれる、主に1枚から数枚で構成される紙媒体の印刷物が用いられます。
営利企業などで自社製品の広知性を向上させ、売上向上に結びつける目的のものもあれば、地方自治体などからの公的な情報提供を目的として行われる場合もあります。
ポスティングの方法
ポスティングの方法には、営利企業などの情報提供元の社員が自ら行ったり、アルバイト・パートスタッフを活用したりなど「自社のリソース」で行うケースがあります。また、条件によっては「ポスティング専門業者」に依頼することもあるでしょう。
ここで、ポスティングの効果について考えるために、あるエリアに販促物としてのチラシを10%割引クーポン券を付けて配布した例を取り上げます。
社内のリソースを使って、1万枚を各住戸のポストに投函したところ、クーポンを利用した来店客から33枚が回収できました。
この回収数を配布数1万枚で割ると、0.33%という「反応率(回収率)」が算出できます。
新聞折込広告の一般的な反応率は0.3%程度が標準なので0.03%多くなっていますが、この段階ではそれほど有意な差はないかもしれません。
1000人あたりで見ると、約3人の行動を促したことになります。
この例をもとにして、ポスティングの可能性やその効果を向上させる方法について考察してみましょう。
ポスティングの3つの効果
ポスティングには主に3つの効果があるとされています。
低コスト
1回目はすぐにゴミ箱に捨てられてしまうチラシでも、何度も投函されていると自然と記憶に残るものです。すると、内容に目を向けてもらえる可能性が高くなってきます。
このような効果を得るには、同じエリアに対して何度もポスティングすることになります。
社内でデザインを行い、コピー機で印刷して、社員でポスティングすれば通常の業務の範囲内で済ませられるので、集客のための広告手段としてはコストを最低限で抑えることができます。
「保管率」が高い
紙であれば、折りたたんで投函すれば良いので、ある程度大きめのビラをポスティングすることもできます。そして、電源や電池がなくても、手に取るだけで情報を得ることができるのです。それほど高くないクオリティーの用紙と印刷インクを使っていても、数年程度は視認性が下がることもありません。
たとえば、インターネット上の商用サイトでは、ユーザーが訪問した時点で購入ボタンをクリックしてもらうことが基本です。ある程度時間が経ったあとで、もう一度サイトに戻って来てもらおうとすれば、かなりの工夫が必要になります。
これに対して、紙に印刷された広告であれば、受け取った人の都合でいつ読むか決められます。
すぐに読んでもいいし、1週間後でもいいのです。購買行動に慎重な人であれば、ビラやチラシを手元に保管しておいておき、時間的インターバルを置いて検討を繰り返すこともあるでしょう。
このとき、例にあげた割引クーポンだけではなく、QRコードなどの掲載による商品のウェブサイトへの誘導などもあれば、より反応率が高まる可能性があります。ポスティングによって配布されたメディアであれば、このようなケースにもしっかり対応できるのです。
視認性が高い
一方で、新聞折込広告の場合は、他のものと一緒に折り込まれてしまうため、販促物が多ければ多いほど自社のビラやチラシへ注意を向けてもらえる確率は下がります。
つまり、ポスティングによるポストへの投函は、その媒体だけに注意を払ってもらえる可能性が高くなるわけです。
上で紹介した事例では、ポスティングの回収率のほうが0.03%高くなっている点にこの差が現れているといえるでしょう。
消費者の購買行動とポスティング
消費者の購買行動を分析する際のマーケティングの基本的な考え方に「AIDMAの法則」があります。ある商品について、その存在を知る段階から購入を決定する段階までのユーザーの心理状態を示した指標です。
AIDMAとは、その心理状態の英単語のアルファベットの頭文字を順番に並べた造語です。
ユーザーが新しい商品を見つけたとします。
すると、最初のAttention(注意)の段階では、商品の存在に注意を払います。
次に欲求に合うと感じれば、Interest(関心)を持つのです。
さらに、チラシなどに掲載された詳細な情報を知ることで、購買のDesire(欲求)が高まります。
この段階で購買への心理状態は充足されているのですが、そのまま購買に踏み切るには壁があるのです。
そこで、その商品についてMemory(記憶)してもらい、何度も思い出してもらうプロセスが必要となります。
自分の中で繰り返し思い起こすことで、最終的にその商品の必要性を確認することになり、Action(購入)に至るのです。
このようなAIDMAのプロセスにポスティングを当てはめてみましょう。
Attention…注意
Attention(注意)を引きつける効果は、チラシをポストから取り出す時に発揮されます。
もし、投函された自社のチラシが新聞折込広告などの他のチラシに紛れずに手に取ってもらうことができれば、もっと注意を引くことができるでしょう。
Interest…関心・Desire…欲求
ユーザーのInterest(関心)を引くものになっていれば興味を持ってもらうことができ、購買のDesire(欲求)を刺激することができます。
そのためには、ユーザーにとってキャッチーなグラフィックや文章が必要です。
Memory…記憶
そして、そのビラやチラシを自室に持ち帰り、保管してもらえれば、何度も見ることでMemory(記憶)の中に残っていきます。
Action…購入
これがある程度繰り返されると、ますますDesire(欲求)が高まり、Action(購入)のために販売店舗に赴いたり、電話やメールで問い合わせたりする行動に移るのです。
このような一連のプロセスの中で、ポスティングによるチラシの配布でとくに効果的なのは、Memory(記憶)に強く働きかける点です。ユーザー自ら手にとって持ち帰ってもらい、露出の多い場所に掲示してもらえれば、商品情報に何度も触れることになります。
また、同じチラシを同じエリアに複数回配布する必要性も、このAIDMAの法則のMemory(記憶)の重要性から導くことができるでしょう。
ポスティングの注意点
このように、ポスティングは非常に効果的な広告手段なのですが、いくつか注意すべき点もあります。
注意点1:枚数が増えれば増えるほど、完了までに時間がかかる
まず、配布すべき枚数が増えれば増えるほど、完了までに時間がかかるということです。
新聞折込広告であれば、既存の新聞配達の流通ネットワークを利用できるので、同時に数千万枚単位の配布が可能になります。一般社団法人日本新聞協会が公表しているデータによれば、2018年現在、日刊紙117紙で朝刊発行部数は約3900万部あります。戸別配達率が95.28%なので、あくまで計算上ですが、新聞折込広告は3700万戸に同時に配布できるポテンシャルを持っているのです。
一方で、ポスティングの場合には、専門業者であっても、この規模に匹敵するネットワークはありません。同じ数の配布をこなすには、複数の日数に分割して作業することになります。
注意点2:配布の許可を得る
もうひとつ注意したほうがよいのは、住戸のポストに直接投函するので、住人や管理人からのクレームが発生する可能性です。
「チラシの投函はご遠慮ください」などの掲示があるところに配布しないのはもちろんですが、何も書かれていないところであっても、快く思われないことがあります。
実際、必要性を感じていないチラシがポストに大量に入れられている状態は、誰でも迷惑に感じることでしょう。
集合住宅や他人の土地へのポスティングを行う前に、関連する管理会社や住民の許可を得ることが重要です。
ポスティングのコツとは|タイミング別でコツを解説
ポスティングで効果を上げるためには、タイミングごとにいくつかのコツがあります。
ここからは、ポスティング用のチラシを作るときのコツ、配布するときのコツをそれぞれご紹介します。
ポスティング用のチラシを作るときのコツ
ポスティング用のチラシは単に作って配布すればよいというものではありません。チラシを作るときに以下のポイントを意識することで、ポスティングの効果が高められます。
- 目的が明確化されたチラシを作る
- 読み手に利益のあるチラシを作る
- 独自性や目を引く要素を作る
それぞれについて詳しく解説します。
目的が明確化されたチラシを作る
目的が明確化されていないと、完成した時に「思っていたチラシと違った」となったり、ターゲットに合ったチラシが作成できなかったりするためです。
読み手に利益のあるチラシを作る
読み手に利益のあるチラシを作ることは重要です。なぜならチラシを受け取っても、利益のないチラシは読む気にならないためです。
独自性や目を引く要素を作る
独自性や目を引く要素があれば、他者との差別化になり、読み手に興味を持ってもらえる確率が高まります。
他社にはない魅力を記載することは、独自性を作れるだけではなく、読み手に利益を与えることにもつながります。
ポスティングチラシを配布するときのコツ
ポスティングチラシを配布する際にも、効果を高めるコツがあります。ポスティングチラシを配布するときのコツは以下の3点です。
- チラシを入れる方向に配慮する
- ポスティングのルートを事前に決めておく
- 道具を使って効率化する
それぞれについて詳しく解説します。
チラシを入れる方向に配慮する
細かな気遣いが相手に伝わると、自社イメージの向上につながり、商品やサービスの魅力が伝わりやすくなります。
ポストの形状によって適切な向きが変わるため、ポスティングする際はポストの形状を確認しながら入れる方向に配慮しましょう。
ポスティングのルートを事前に決めておく
ポスティングのルートを決めておかないと、土地勘のない場所では、何度も同じ場所に来てしまう可能性があります。そうなると、ポスティングできる量が限られてしまうのです。事前にルートを決めておくことで、多くのチラシを効率的にポスティングできます。
道具を使って効率化する
道具を使うことでポスティングの効率化を図る方法があります。
例えば、「指サック」や「イボ付き軍手」を使うことで、チラシを1枚ずつ取りやすくなります。これによって、束になったチラシを1枚ずつスムーズにポスティングできるのです。
チラシのポスティングが「効果ない」と感じた時に見直しが必要なポイント
以下に分析のポイントを紹介しますが、一般的には配布するエリアの選択、ビラやチラシの表現やコンテンツが再検討の対象となります。
なお、配布方法としてポスティング業者に依頼する場合に、業者の選択が重要に思えるかもしれません。実際は、業者の良し悪しは、他の影響要因に比べると主要なファクターとはいえないのです。
ターゲティング
自社が訴求したい商品とその想定するユーザーについて、最適なマッチングを十分に検討し、もっともコストパフォーマンスが高いアプローチを実行する必要があります。
ターゲティングの基本は、顧客のイメージを具体的に絞り込むことです。多様な顧客に訴求する総合的内容にするより、ピンポイントで具体的な顧客像を想定するほうが競争力の高い商品やサービスになるといわれています。
配布エリア(リーチ数・率)
このリーチを高めるには、まず、配布エリアが商品の需要に適応しているかどうかが問題になります。
たとえば、高額の健康食品の販売を目的とするポスティングであれば、健康に気を使う世代が多く居住する地区に配布するのが基本です。
さらに、勤労世帯であれば平均年収が高いことや、富裕層に属する高齢世帯が多いことも、ポスティングの効果を高める要因となるでしょう。
デザイン
顧客の感性に合わせたチラシのデザインが適切かどうか再検討します。
情報を多く盛り込むと、読む意欲を低下させる可能性がありますので、過剰な情報は避けましょう。
もし社内にデザイン担当の部署がない場合は、外部のデザイナーにレイアウトやカラーコーディネーションを依頼することも検討してください。
また、チラシに掲載する商品やサービスのグラフィックイメージについても、プロの力を借りると長期的にはコストパフォーマンスが向上する可能性があります。
掲載内容の見直し
チラシの掲載内容については、次の3つの点をチェックしてみましょう。
キャッチコピー
キャッチコピーの役割は本文を読んでもらうために、一瞬でユーザーの関心をつかむことです。
同時に、意外性と簡易性も重要です。読む人に「そんなことがあるのか?」や「そんなに簡単にできるのか!」と思わせるのです。常識から外れていたり、難しそうなことが簡単にできることを示せれば、強い訴求力につながります。
コピーライターに依頼せず、自分たちで考える場合には、広告などのキャッチコピーのサンプルを集めて、関心をつかむためのコツを研究しておくと良いでしょう。
文字の大きさ
文字の大きさは非常に重要です。どんなにすばらしい商品やサービスであっても、チラシに書かれている解説をユーザーに読んでもらわなければ、その良さが伝わることはありません。
グラフィックデザインの観点からは、文字はなるべく小さいほうが現代的なレイアウトになります。ただし、年齢層が上がるにつれて、文字は大きく読みやすいフォントでないと、快適に読み進むことが困難になるのです。
相談窓口・お問い合わせ先がわかりやすい
チラシに掲載されている商品やサービスについて、詳細を聞きたくなったときの問い合わせ先を明記しておくことは、顧客満足度の向上に役立ちます。
なお、中高年がターゲットであれば、電話番号をメインにして、大きめのフォントを使ったり、強調したレイアウトを工夫するとわかりやすくなります。
ポスティングの方法
ポスティングには、専門業者に頼む方法と自社のリソースを使う方法の2種類があります。
最初は試験的に自分たちでやってみて、効果がなければプロに頼むという流れが多いようです。
会社の社員やお店のスタッフでセルフポスティング
自社リソースを使うにあたっては、スタッフのモチベーション維持のためのポイントが異なってきます。
社員の場合
社員であれば、モチベーション維持についてはあまり意識することなく、効率よく作業を進められる可能性があります。
一般的に、1人が1時間あたりに投函できる配布物は約300枚といわれています。
たとえば、単純計算すれば1万枚を配布するのに1人なら約33時間、5人なら約6時間になります。社内の人的リソースとポスティングを完了すべき期限との兼ね合いでスケジュールを考えることになるでしょう。
アルバイト・パートスタッフの場合
自社リソースといっても、アルバイト・パートスタッフに任せる場合は、モチベーションを維持するための工夫が必要になります。
明確なエリア設定と、出来高に応じた報奨金などを提示すると効率が上がるでしょう。
ただし、本来ポストに投函すべき配布物を、それ以外の場所に投棄するケースも残念ながらみられます。指定されたエリアに配布しているかどうか、フォローアップも考えておく必要があります。
具体的には、ピンポイントで配布されているかどうか、抜き打ち検査をする方法などがあります。
業者に依頼
作業完了予定日、配布枚数、配布エリアなどを依頼しておけば、期限までに滞りなくポスティングが完了しているはずです。
業者選択の際のポイントは、コンテンツごとの最適な配布のタイミングやメディアの効果的なプレゼンテーション方法など、業者にノウハウの蓄積があるかどうかです。
逆にいえば、単に依頼されたチラシを配るだけではなく、広告効果を高めるにはどうすればよいか、きっちり提案してくれる業者を選ばないとプロに依頼する意味はありません。
また、配布するエリアの特性をしっかり把握していることや、詳細かつ具体的な状況報告を受けられるかどうかも重要です。
料金が安いからといって安易に依頼してしまうと、逆にコストパフォーマンスが高いものになる可能性があります。
ポスティングの集客・反響の効果を測定する方法
配布したチラシの持参で特典
配布されたチラシの一部または全部を指定の場所に持ち込むと割引が受けられる制度を「クーポン」と呼んでいます。この方法を使うと、配布したチラシの直接的な「反応」を知ることができるのです。
一般的に、ある広告によってどれだけのユーザーを集められたかを「集客数」とよび、「リーチ数」に「反応率」を掛けることで算出できます。
「反応率」は、この例でいえば、配布したチラシの数に対しての、クーポンを提示してきたユーザーの数です。
この集客数の考え方では、反応率がゼロであれば、リーチ数を増やしても集客にはつながらないことになります。つまり、最初は少ない単位でチラシを配布してみて、まったく反応がなければ、同じチラシを大量にポスティングをしても効果が望めないのです。
その場合には、配布するエリアを変えるか、チラシの内容を見直す必要があります。このように効果を測定することで、ポスティングの効果を高めるような改善が可能になるのです。
ポスティング専用のLP(ランディングページ)
手順は、ランディングページを作り、ユーザーが簡単な情報を入力するフォームを用意します。ユーザーは個人情報を登録すると、クーポンや特典がもらえます。この方法の利点は、詳しいユーザー情報を集めて顧客の属性や好みを知り、ターゲットマーケティングに役立てられることです。
また、広告の効果を測定し改善点を見つけることもできます。さらに、ユーザーとの関係を深めて顧客ロイヤルティを高めることもできます。
ただし、個人情報の収集にはプライバシーポリシーを守り、明確な説明と同意を得る必要があります。
専用フリーダイヤル
フリーダイヤルで対応する場合、自動音声タイプとオペレーターが直接応対するタイプが選べます。
人件費はかかりますが、ポスティングの効果測定にはオペレータータイプのほうがよいでしょう。
とくに、ターゲットが高齢者層であれば、ランディングページや自動音声などと比べて、生身の人間が対応するほうが抵抗感が低いからです。
番外編:ポスティング広告と新聞折込広告の違い
以下にポスティング広告と新聞折込広告の違いとメリット・デメリットの比較表を示します。
ポスティング広告 | 新聞折込広告 | |
---|---|---|
配布範囲 | 指定エリアの全住戸 | 購読している住戸のみ |
配布内容 | 1種類のみ(一般的) | 多数のチラシが同時に折り込まれる |
ユーザーターゲットの予測 | 難しい | 新聞銘柄による購読者像の把握が可能 |
メディアの自由度 | 自由な表現が可能 | 詳細な禁止事項が存在する |
料金 | 住宅密集地では割安、過疎地では割高の可能性あり | 地域差があまりない |
効果の高さ | 配布範囲の広さ、単独投函による注意集中度の高さ | 新聞購読者の購読傾向を反映したターゲット訴求が可能 |
以上の比較を踏まえて、ポスティング広告と新聞折込広告の選択は、目的や予算、ターゲット層などを考慮して慎重に行う必要があります。
まとめ
ポスティングは手軽に試すことができるマーケティング手法ですが、十分な効果を引き出すには押さえておくべきポイントがあります。専門業者に頼む場合も、マーケティングの基本を押さえておくことで、コストパフォーマンスの高い広告手法となるのです。