マーケティングやWebサイトの構築を行う上で有用とされる「ペルソナ」「カスタマージャーニーマップ」

聞いたことはあるけれど詳しくは知らないという方もいるのではないでしょうか。本記事では2つの概要と活用について分かりやすく解説します。

ペルソナについて

ペルソナという単語は、マーケティングにおいては「具体的な顧客像」を指す言葉です。もともとは心理学者であるユングが提言した「表面的な人格」を表す言葉でした。

 

「ターゲット」と似た言葉ですが、厳密には異なるものです。

例えば20代女性、未婚男性といったざっくりとした「的」をターゲットと呼びます。

 

対して、ペルソナはより詳細な「中心点」です。年齢、職業、好きな食べ物、通勤ルートなど「特定の個人」として成立するほどに情報を設定した架空の顧客像を呼びます。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナは明確な顧客像として設定できるため、マーケティングやWebサイト構築を行う際に非常に役立ちます。

ターゲットという「的」をアバウトに狙うのではなく、ペルソナという「中心点」にフォーカスを当てることができます。それによって、より顧客のニーズに深く刺さるマーケティング手法を考案することが可能です。

また、社内の複数人とペルソナを共有することで、より密に連携できます。

 

また、ペルソナという個人を対象に選ぶことで、ターゲット外の人物像もより明確になります。

ペルソナの作り方

具体的な人間から逆算し、架空の人物像を確立する方法がおすすめです。

既存の顧客データを分析し、得られた情報をもとにペルソナを創り上げます。

 

設定は可能な限り細かく行います。

  • 名前
  • 性別
  • 年齢
  • 職業
  • 住所
  • 家族構成
  • 趣味、嗜好
  • 学歴
  • 職歴
  • 通学、通勤手段
  • 性格
  • 将来の夢、ビジョン

上記のように、可能な限り詳細に設定することで、より具体的なペルソナを想定することが可能になります。

カスタマージャーニーマップについて

顧客が辿る道筋を想定したものです。

何を通じて情報を得て、どうやって商品やサービスを購入するのか。顧客の体験を包括的に記したものです。こちらでは、どういったメリットがあるのかを、作り方も含めて解説します。

 

カスタマージャーニーマップのメリット

顧客に満足な体験を与え、想定したゴールへたどり着いてもらうために必要なものが「カスタマージャーニーマップ」です。

ペルソナとカスタマージャーニーマップを組み合わせることで、明確な顧客像がいかに商品購買につながるかをイメージできます。

結果、より効果的なマーケティングやWebサイト構築が可能です。

 

カスタマージャーニーマップの作り方

まず、マップをつくる目的を設定します。

例えば「20代女性向けトレンチコートの販促のため、課題や問題点を洗い出す」といったものです。

 

つぎに、目的に応じたペルソナを設定します。

今回であれば、以下のようにできます。

 

性別 女性
年齢 24歳
職業 家電メーカーの営業職
住所 港区
通勤手段 電車
性格 強気で凝り性

 

他にも、家族構成、休日の過ごし方、学歴、趣味などその人の遍歴から普段考えていること、悩み、将来の事までを洗い出します。

そして、下記の「フレームワーク」に沿ってマップを設定します。

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カスタマージャーニーマップ作成に有効なフレームワーク

顧客の辿るルートを明確にするためのものです。感情の動きを知る参考にできます。

AIDMA

注意(Attention) 商品に注目する
関心(Interest) 商品に関心を持つ
欲求(Desire) 商品を欲しいと思う
記憶(Memory) 商品を思い出す
行動(Action) 商品を購入する

以上の5つによって顧客の購買ルートを説明するためのフレームワークです。

ペルソナを通じてAIDMAを想定することで、効果的なカスタマージャーニーマップを作成できます。

AISAS

上記のAIDMAをより現代に適したものにすべく、電通が提唱したものです。

注意(Attention) 商品に注目する
関心(Interest) 商品に関心を持つ
検索(Search) 商品を検索する
行動(Action) 商品を購入する
共有(Share) 商品を共有する

 

現代では関心を持った際、その場ですぐ「検索」することで、商品の情報を得ることができます。また、購入後はSNSを通じて「共有」し、より多くの消費者が商品の情報を得ることになります。

複数のペルソナがいる場合のカスタマージャーニーマップの作り方

ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作ることは、大変な作業量です。

しかし、複数のペルソナを想定することで、より幅広く、的確に消費行動をマネジメントすることが可能です。

 

複数のペルソナがいる場合、ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを作成しなければなりません。さらに、目的を果たした未来から逆算することで、カスタマージャーニーマップの作成がより行いやすくなります。

ペルソナ作成の有名な事例

ペルソナを設定する際の参考になる事例を紹介します。

SOUP STOCK TOKYO|秋野つゆ

有名な成功例のひとつです。「SOUP STOCK TOKYO」を立ち上げた野崎亙氏は「ブランドそのものの人格」としており、厳密にはペルソナとは異なる存在です。

 

カウンターでひとり、スープをすすっている女性が思い浮かんだことをきっかけにSoup Stock Tokyoはスタートしました。

出典:SOUP STOCK TOKYO「わたしたちについて

 

「カウンターでひとり、スープをすすっている女性」として非常に細かく特徴を設定し、彼女好みのブランドとして、SOUP STOCK TOKYOは完成しました。

ペルソナに近い存在の成功例として、参考にしてはいかがでしょうか。

シナジーマーケティング

クラウド型のCRM(顧客管理システム)を提供している企業です。

シマジーマーケティングは製品開発部門、プロモーション部門など、部門ごとにペルソナを運用していました。

しかし、ペルソナには関わる人々の深い共感が必要で、他部門では共感されづらくなります。部門ごとに設定したペルソナは、他部門ではうまく活用されませんでした。

また、部門ごとに設定する目的が異なっていたことも課題とされました。

 

そこで、シナジーマーケティングが考えたのは、全部門からメンバーを集め、全体を統括する「地図のようなペルソナ」の制作です。

多くの意見を取り入れた結果、多くの社員から共感を得られるペルソナが完成しました。

 

部門間のやりとりもスムーズになり、効率的に議論を行うことが可能になりました。シナジーマーケティングの記事に、より詳しい経緯が記載されています。

 

富士通|佐藤美咲ちゃん

富士通がキッズサイトを開設したあと、課題を解決するために設定したペルソナです。

「子どもたちに”技術の素晴らしさ”を伝えよう」

出典:富士通 富士通キッズサイトにおけるペルソナ マーケティングの実践

という目的で開設したサイトでしたが、以下の課題があがりました。

  • ユーザー像が不明瞭
  • メンバー間での認識のズレ

この両方を解決するために生み出されたペルソナが「佐藤美咲ちゃん」でした。

 

まず、インターネットアンケートやインタビューを通じて子どもたちの情報を集め、仮のペルソナを設定。

つぎに、実際に子どもたちとその保護者に、設定した仮ペルソナのような子どもが周囲にいるか質問しました。ペルソナの存在により、より具体的な情報を得ることができた事例です。

 

また「佐藤美咲ちゃん」の存在により、具体的なユーザー像を想定し、メンバー間で共有することが可能になりました。

 

富士通は

「ペルソナマーケティングの実践により、(中略)ユーザーの満足するコンテンツサービスを提供することができたように思う」

出典:富士通 富士通キッズサイトにおけるペルソナ マーケティングの実践

と記載しています。

まとめ

ペルソナとカスタマージャーニーマップは、現在のマーケティングやWebサイト構築に必要不可欠です。しかし、施策を実行するには多くの情報が必要です。

自社のマーケティングを効果的に運用するために、一度ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成してはいかがでしょうか?

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