OMOとは、オンラインとオフラインを融合しユーザーに体験を提供するという概念です。

現代のマーケティングにおいて、O2Oやオムニチャネルは今や欠かせないものとなっておりますが、そこからさらに1歩踏み込んだマーケティング手法であるこの OMO に注目する企業が増えています。

スマートフォンが普及して、いつでもインターネットに接続できる現代では、オンラインでのサービスが増えており。その中で誕生したマーケティング手法が、OMOです。

OMOはO2O・オムニチャネルと同じ、オンライン・オフラインを意識したマーケティング手法ではありますが、OMOとO2Oの間には明確な違いがあります。

今回はその違いに着目しつつ、OMOについて言葉の意味・概念や、実際のOMO施策事例・OMOマーケティングの実践方法など、ビジネスに活用できる知識をご紹介させていただければと思います。

この記事はこのような方にオススメです。
  • OMOの意味・概念を知りたい方
  • O2Oやオムニチャネルとの違いを知りたい方
  • OMOマーケティングの事例を見てみたい方

OMOとは

OMOとは「Online Merges (with) Offline」を略した言葉であり「オンラインとオフラインの融合」を意味します。

OMOはO2Oやオムニチャネルに続く新しいマーケティングの概念として、ビジネスにおいて大きな注目を集めているのです。

その由来をたどると比較的新しく、2017年9月ごろ、元GoogleチャイナのCEOであり、現シノベーションベンチャーズの李開復(リ カイフ)が提唱して広まった言葉になります。

OMOはオンラインとオフラインの融合したビジネスの展開

OMOの特徴は、オンラインとオフラインの垣根を作らず2つを融合させながらビジネスを行うことにあります。

わかりやすくお伝えするなら、店舗とオンラインショッピングの垣根をなくすということです。

オフラインとオンラインを区別することは企業目線で考えれば便利な部分もあるのですが、顧客目線で見ると2つの状況が繋がっていないことによる不便さが目立ちます。

そこで、OMOはオンライン・オフラインそれぞれの顧客データを1つにとりまとめ、双方に紐づけ、二つのチャネルをリンクさせながらビジネスを構築することで、より顧客にとって利用しやすいマーケットを整えることができるのです。

これまでは、オフラインをベースとしてビジネスを組み立てるスタイルが主流でした。しかし今後はオンラインを起点としてオンラインとオフラインを融合させるOMOへと進んでいく段階にあります。

スマートフォンとOMOの考え方の関係

このOMOは中国において特に大きく進んでおり、幅広く浸透していますが、OMOの中心にあるのはスマートフォンです。

スマートフォンでの利便性向上のためOMOの考え方が取り入れられているといえるでしょう。

例えば大きなショッピングモールはもちろん、地方の市場の小さな屋台までスマホ決済が取り入れられています。

OMOのメリットはスマートフォン端末さえあれば買い物が楽にできるということ。企業側からすると顧客の購買意欲を高め売り上げ向上につなげます。

  • 商品の購入
  • 公共料金
  • 運賃
  • 罰金

これら全てがスマホ決済で可能になりました。つまり顧客は場所にかかわらず、さまざまなお金のやり取りをスマホ1つで行うことができるのです。

まさしくOMOの考えでオフラインとオンラインがうまく融合し、顧客の利便性に結びついているといえるでしょう。

OMOは世界各国で積極的に進められている

OMOは中国だけでなく、アメリカなど世界各国でも積極的に進められています。

例えば、中国の大手Eコマース企業は、自社が展開するスーパーマーケットで販売する商品の値札にバーコードを付け、それをアプリで読み取ると、商品の詳細情報や商品を使ったレシピを確認できるようにして客の利便性を向上させています。また、買いたい商品をあらかじめアプリで読み取ってレジで表示させれば、すぐにキャッシュレス決済できるので、レジでの待ち時間の削減につながっています。

OMOは日本でも活用事例が増えています。例えば、大手コーヒーチェーンでは味覚診断機能があるアプリを開発し、いくつかの質問に答えるだけで味覚を判断して、好みのコーヒーのタイプについての情報を客に提供します。このアプリは、自分のコーヒーの好みがわからずオーダー時に迷っていた人に好評で、商品の満足度にもつながっているようです。

詳細については後述します。

OMOとO2O・オムニチャネルとの違い

OMOとO2Oとオムニチャネルの二つを比べるとその考え方には違いがあり、それぞれの違いを以下の表にまとめさせていただきました。

主軸 概要と目的
O2O 企業 オンラインからオフラインへの送客・またその逆をし購買を促す
オムニチャネル 企業 オンライン・オフラインを融合し、多角的なチャネルのアプローチで接点を持ち購買を促す概念
OMO 顧客 オンライン・オフラインの区別をせず、一体化し利便性を高め体験を届ける
  • オンラインとオフラインを区別するか・しないか
  • 目的と主体

これらが違いになりますが、わかりづらい方もいると思いますので少し補足させていただきます。

O2Oとはオンラインからオフラインへの送客

O2Oとは「Online to Offline」を略した言葉であり、オンライン上の情報などにより顧客の購買意欲を高め、オフラインの実店舗で消費活動を行ってもらうことを狙うマーケティング手法です。

たとえばECサイト上でクーポンを発行し、それをオフラインの店舗での購買時に活用してもらうというようなものです。そしてO2Oはオム二チャネルの中に含まれる概念の一つです。

【関連記事】

O2Oを実践!O2Oの意味とマーケティング活用の7つの施策とは

オムニチャネルとはチャネルを複合して購買を促すこと

オムニチャネルは、オフライン・オンライン問わず、顧客へ多角的にアプローチして接点をもつことにより、顧客の購買意欲を高め売上をアップさせる方法をさします。

オムニチャネルで指すチャネルの例は以下のようなものがあります。

  • WEB広告
  • 店舗でのチラシ配布
  • カタログ
  • コールセンターからの案内

さまざまなチャネルを複合して、購買を促すマーケティングの考え方になります。

OMOとの違いは主軸と体験の提供

まとめていきますが、O2Oはオンラインを活用しオフラインの購買を促進するというマーケティング戦略であるため、オンラインとオフラインの区別ははっきりとしています。

再度お伝えさせていただくと、オンラインとオフラインを「区別するか・しないか」、目的、また主体が違いです。

オムニチャネルもオンライン・オフラインを併用する手法ではあるものの、O2Oと同様2つの区別は明確です。

対してOMOはオンラインとオフラインを融合させつつ、顧客の購買意欲をアップさせるだけでなく、さまざまな体験をさせることを目的としています。OMOは買うという行動を促進するだけでなく、カタログ閲覧から購買・決済に至るまであらゆる体験を元に構築します。

OMOは企業を主軸とするのではなく、顧客を主軸とし、顧客目線での利便性を追求した概念であるということも抑えておきましょう。

日本におけるOMOの現状

日本におけるOMOは世界に比べてあまり進んでいません。背景として大きいと考えられるのは、日本の市場はオフライン店舗が未だ多くの割合を占める点です。

オンラインを利用してさまざまな情報を発信しながら、オフライン店舗への集客や購買を狙う方法は一般的になりつつありますが、オンラインとオフラインはまだはっきりとした区別が付けられています。

キャッシュレス支払いの促進などにより、スマホ決済などを行える店舗も増えてきてはいますが、まだOMOが広がっているとまではいえない状況です。

ただし、オンラインをマーケティング戦略としてか活用することが欠かせないという認識は多くもたれているため、これからいかにオンラインとオフラインを併合していくが重要となってくるでしょう。そして、2つの垣根を取り去ろうと、さまざまな事業・社内の改革を行っている企業も増えています。

例えば、これまではオンラインとオフラインに関し、社内の担当部署もわかれている状況だったところ、部署同士の連携を密にしお互いの業務領域を把握しあったり、あるいは部署をまとめたり、企業側もOMOに取り組むため改良を行っているケースが見られます。

日本はすでに完成された便利さがあるがゆえ、利便性に関し現状で満足している雰囲気があります。

ただし、中国やアメリカなどを拠点とする大企業などを中心に、OMOが急速に進化をみせているため、置いて行かれないよう世界と足並みを揃えるためには、日本の中でもOMOに関し積極的に取り組んでいかなければならないと言えます。ヨーロッパ各国など日本と同じような状況を抱えている他国の動きも注視しつつ、日本の現在の市場とマッチするようなOMOの仕組みを考えていく必要があるでしょう。

コロナ禍におけるOMOの進化

2020年からのコロナウイルスによって、デジタル化は世界で急速に加速し、さらにOMOが注目されました。

日本では従来あまり進んでいなかったOMOが、大企業によりこぞって実現されつつあります。

トレンドとして、非接触決済やスマートフォン、オンラインの顧客接点への注目がさらに高まったことにより、今までとチャネルの役割が大きく変わりました。

企業にとっては売り上げが伸びたECを活用することが必須になりましたし、実店舗はリアル体験を提供する場として重要性が高まっています。

今までは実店舗で販売して売り上げを伸ばすということに着目されましたが、今は実店舗で体験を提供し、売り上げはオンラインで作る時代になりつつあります。

品質もよく、魅力あふれる商品が並ぶ日本において、顧客が求めているのはもはやモノだけではありません。入手時の状況や場所、方法といった買い物体験が価値となり、選択の理由となっているのです。顧客との接点が多様化し複雑になっている中、オンライン・オフラインの境目をなくし、顧客の心をつかむOMOの施策はますます拡大していくでしょう。

業種ごとのOMO施策事例

ここでは業種ごとのOMO施策事例を紹介します。戦略的にOMOを取り入れた事例をまとめました。

スーパーのOMO施策事例

スーパーアジア圏最大手の中国企業アリババが運営するスーパーには、オンラインビジネスを先進的に進めるこの企業ならではのさまざまな工夫がなされています。

例えば、実店舗においては品揃えを豊富にしたり、生け簀や食材をすぐに調理してもらえるイートインスペースを設置したり、衛生面の整備に力を入れたり、環境作りを行っています。

加えて、アリババ系列のスーパーのアプリを利用すると、スーパーで販売されている食材が運ばれてくる過程を見られたり、店舗で販売している食材を使用したレシピの提案や必要な商品のまとめ購入を行えたり、さらに便利なサービスを利用することができます。

つまり、顧客はオフライン・オンライン双方を活用しながら、便利な環境でショッピングを楽しめるということです。モバイルペイメントを利用したスムーズな支払いや、一定範囲内への配達サービスなどが、さらに顧客の満足度をアップさせています。

小売業のOMO施策事例

小売業

続いて、小売業の事例として紹介したいのが、言わずと知れた世界的大手通販サイトであるアマゾンが、アメリカに設置した無人レジのコンビニ、Amazon Goの事例です。

店舗の入口でスマホ認証を行い入店した後は、商品を手に取ったり戻したりする動きを、店内のセンサーが感知しアプリ上に計上、退店時にゲートをくぐることで自動的に決済が行われます。

これにより、会計のためにレジを通る手間や時間がなくなり、スピーディーでストレスフリーなショッピングを楽しむことができるのです。オンラインとオフラインが絶妙に融合する、まさにOMOらしい仕組みだと言えるのではないでしょうか。

保険会社のOMO施策事例

保険会社

OMOを取り入れ顧客満足度と自社双方の質を高めていると有名な、中国の大手保険会社の平安保険(PING AN)の事例も取り上げておきましょう。

平安保険は、中国国内で最も大きな保険グループの1つ。アプリを活用したOMOを積極的に行っています。

そして中でも評価が高い施策が、アプリで地域において質の高い医療を提供する医療機関を調べ、予約などまで行える施策です。医療機関の質のバラつきが激しい中国において、大きな話題を呼びました。

また、このアプリは平安保険の顧客でなくても利用できるところが大きな特徴です。アプリではポイントを使用することで、医師とチャットが行え相談や質問などをすることができますが、ポイントを貯める方法がウォーキングなので、特別な条件や課金は必要ありません。

このような、自社の顧客であるか否かに関わらない幅広いサービス精神が、結果平安保険の名を高めることになっています。顧客は平安保険に信頼を寄せ、自社のほかの商品にも興味を持ち始めるでしょう。

また、平安保険はアプリで得た利用者の情報を元に効果的な販売促進を行え、相互にメリットを享受できているのです。

OMOをECアプリで実現

アプリのイメージ

OMOで最も重要なカギを握っているツールがアプリです。

前項の事例でもご紹介した通り、アプリというスマートフォンに密接なプラットフォームを活用することで、OMOをよりさまざまなフィールドに広げていくことが期待できます。

今はスマートフォンも普及し、生活の一部にスマートフォンが入り込んでいますよね。

アプリには気軽に起ち上げられるカジュアルさやコンテンツの利用のしやすさなど、オンラインとオフラインをつなぐOMOにマッチする特性と機能が豊富です。

実店舗とオンライン・ECサイトを行き来して商品の購入が行われることが多くなっているため、これらをアプリとうまく融合させることが大事です。そうすれば、より幅広いマーケティングが実現できOMOの促進にも繋げられるでしょう。

自社のアプリを開発するには2つの方法があります。

  1. 自社内に開発チームをおき、企画から運用まで一貫して行う方法
  2. 専門業者に開発を委託する方法

どちらの方法にしろ、自社の事業をアプリとうまく連動させOMOを推進していくためには、アプリをどのように利用して欲しいか、顧客目線をしっかり取り入れながら設計することが重要です。

OMOの各事例でのアプリの活用方法などを参考にしながら、自社のサービスをアプリとどのように連動させていくかを検討し、OMO促進に活かしてみてはいかがでしょうか。

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OMOはビジネスの幅をより広げられる革新的な概念

OMOを取り入れることで、オンラインとオフラインの区別に関係なく、顧客の体験や消費活動のバラエティを増やし質を高めることができます。そして結果それが企業の売上アップや事業の拡大などに繋がっていきます。

ぜひO2Oやオムニチャネルの取り組みから得たことも活かしながら、OMOへの挑戦を視野に入れてみてはいかがでしょうか。

 

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