お気に入りの服やブランド、よく閲覧するWebサイトなど、誰にでも好きなものがあります。しかし、それらをどうして好きになったか覚えている人はそう多くありません。

人が何かを好きになる過程には、心理的な要因が少なからずあります。Web集客商品広告などに応用される「ザイオンス効果」もそのひとつです。

そこで、ザイオンス効果とはどのようなもので、どのように活用すればマーケティングに役立てられるのかについて解説します。

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ザイオンス効果(単純接触効果)とは?

はじめて会ったときにはなんとも思わなかったのに、繰り返し顔をあわせるうちにその人のことがどんどん気になってきた、というようなことを誰しも経験しているのではないでしょうか。

このような現象のことを「ザイオンス効果」と呼びます。

ザイオンス効果とは、はじめのうちは興味がないものでも、何度も触れているうちに好感をもつようになっていく効果のことです。

ザイオンス効果の対象は幅広く、対人関係以外にも音楽や衣服、においや味、単純な図形や記号にいたるまで、さまざまなものに対して同様の効果があることがわかっています。

ザイオンス効果の名前の由来

ザイオンス効果は、1968年に発表された論文「Attitudinal effects of mere exposure」に基づいています。直訳すると、「単純な接触についての態度の効果」です。

この論文の執筆者であるアメリカの心理学者ロバート・ザイオンス氏にちなみ、「ザイオンス効果」と呼ばれるようになりました。「ザイオンスの法則」や「単純接触効果」、「熟知性の原則」とも呼ばれます。

また、英語の発音としては「ザイアンツ」に近く「ザイアンス」と表記することもありますが、いずれもザイオンス効果と同じものを指しています。

ザイオンス氏が行なった実験の内容

論文の中でザイオンス氏が行なった実験は、大学生を被験者とした非常に単純なものでした。

まず、卒業アルバムの中から12人分の写真を抜き出し、被験者にランダムに見せていくのです。このとき、同じ写真を何度も見せるのですが、見せる回数は写真によって1〜25回の範囲でばらつきをもたせます。

その後、今度は12枚の写真を全部並べて見せ、どの写真がもっとも印象がよかったかを尋ねます。すると、被験者は見た回数の多かった写真ほど印象がよかったと答える傾向がありました。

目にする機会が多いものほど強い印象をもつということがわかったのです。

ザイオンス効果をマーケティングや営業で活用する

ザイオンス氏が行なった元々の実験は単純なものでしたが、ザイオンス効果はさまざまなものに対して働くことがわかっています。それは、企業が扱う製品やサービスについても同様です。

このことは、ザイオンス効果を知って正しく使えば、マーケティングや営業にも役立てられるということを意味しているのです。実際に多くの企業がザイオンス効果を活用し、効果的な宣伝活動を行なっています。

それでは、具体的にどのような場面でザイオンス効果が活用されているのかについて紹介していきます。

何度も足を運んでくれる営業を信頼する

営業担当者は自社の商品を売るために現場をまわりますが、はじめて訪れた客先でいきなり売り込みを始めるということはあまりありません。

はじめのうちは、顔を出してはちょっとした雑談をするということを繰り返し、信頼を得ることに専念するのです。そのうえで、十分な信頼を得ることができたと確信できたタイミングで、いよいよ売り込みをはじめます。

営業担当者は、ザイオンス効果のことを知ったうえで活用しているというわけではないのかもしれません。しかし、このような行動は、ザイオンス氏の理論に照らし合わせてもたいへん合理的だといえます。

顧客が営業担当者によい印象をもったタイミングであれば、紹介された商品についても同様によい印象をもつ可能性が高いからです。

何度も目にする広告に惹かれる

インターネットを利用していると、自分にとって興味のある広告を目にする機会が多いことに気づくかもしれません。

これは「リマーケティング広告」「リターゲティング広告」などと呼ばれるもので、検索キーワードや閲覧ページの履歴情報をもとにして、ユーザーの好みにあいそうな商品を紹介する仕組みです。このとき、しばらくの間は同じ商品の広告が複数のサイトにわたって何度も表示されるようになります。

このような手法は、実はザイオンス効果を狙ったものです。ユーザーは同じ商品を何度も目にするうちに、その商品に対して徐々に好感をもつようになります。

好感度がある程度高くなったら、購入するためやより詳しい情報を知るために広告をクリックすることになるというわけです。

【参考・参照】

Web広告8選!ディスプレイ広告やリスティング広告などの種類別詳細と活用事例

SNSを使っている企業を好きになる

TwitterなどのSNSは、企業の情報発信の場としてすっかり一般的になりました。なぜこれほど多くの企業がSNSを利用することになったのかといえば、マーケティングに効果があるからです。

ユーザーは楽しい情報を発信している企業をみつけたら、次の情報も見逃さないようにするためにその企業をフォローするでしょう。すると、そのユーザーは同じ企業からの情報を繰り返し目にすることになります。

気軽なコミュニケーションが可能なのがSNSの特徴ですから、コメントの書き込みなどによって会話を行うこともあるかもしれません。こうして企業との接触を行なっているうちに、ユーザーはその企業を好きになっていくのです。

【参考・参照】

企業の戦略・SNSマーケティング!その活用事例も紹介!

店舗・企業のSNS集客担当者必見!SNS活用上手な使い分け方

ステップメールでファンになる

メールもザイオンス効果が出やすいもののひとつです。

Webサイトなどで気になる商品があったときや、ネットショップで商品を購入したあとなどは、メールマガジンに登録することも多いでしょう。

メールマガジンに登録すると、企業からのおすすめの情報などが定期的に届きます。同じ企業からのメールを何度も目にすれば、その企業に好感をもつようになります。

さらに効果的なのは、読者登録したタイミングに合わせて一定期間にわたって既定のメールが配信される「ステップメール」です。ステップメールでは、企業や商品に徐々に興味をもってもらえるようにコンテンツが設計されているため、読者が購買行動を起こす確率は比較的高くなります。

プッシュ通知でアプリを好きになる

ザイオンス効果は、スマートフォンなどのアプリでも活用されています。

多くのアプリは、何らかのプッシュ通知機能をもっています。プッシュ通知は、メッセージの着信があったことやアラームの設定時刻になったことを知らせてくれたり、ライフが回復してゲームがプレイできるようになったことを教えてくれたりする便利なものです。

企業はプッシュ通知を通して、お得なキャンペーン情報や最新のイベント情報などを配信することもできます。

ユーザーは自分にとって有益な通知があったときにアプリを開く行動をとるので、アプリの画面を繰り返し目にすることになります。その結果、アプリに対して徐々に好感をもつというわけです。

ユーザーの興味を引く情報を配信できればリピーターになってもらえる可能性が高まるでしょう。

【参考・参照】

アプリ集客方法をO2O活用事例から学ぼう!効果を徹底分析!

今はもう当たり前!?店舗アプリで顧客の囲い込み

ザイオンス効果の法則

ザイオンス効果を活用してWeb集客に役立てるには、その法則についてもう少し詳しく知っておく必要があるでしょう。ザイオンス効果を引き出すポイントについて説明します。

短期間に集中したほうが効果的

ザイオンス効果を引き出すためには、接触の頻度がポイントになります。

例えば、同じ商品の広告を毎日のように目にすれば、その商品のことがだんだん気になってきます。しかし、1カ月ごとに1回だけしか広告を目にしない場合は、たいして気にならないものです。

ザイオンス効果を活用してユーザーに商品への興味をもってもらうためには、できる限り短期間のうちに何度も見てもらうほうが効果的です。また、ひとたびザイオンス効果によって商品に強い印象をもてば、その効果はしばらくの間持続するといわれています。

短期間に何度も同じテレビコマーシャルを観たことがあるのではないでしょうか。

これは、同じ回数だけコマーシャルをみるとしても、ときどきみかけるだけの場合より頻繁に目にするほうが好感をもってもらいやすいため、あえて集中的に放送しているのです。

そして、ひとたび好感をもってもらえれば効果は持続するので、コマーシャルが終了してしばらく経ってからでも、視聴者は実際の商品を見かけたときに購買行動を起こしてくれる可能性が高まっています。

時間は関係ない

ザイオンス効果によれば、商品情報を目にする1回あたりの時間の長さは好感度に影響を与えません。

重要なのは、対象と接触する回数です。例えば、1カ月に1度だけの1時間よりも、毎日の1分のほうが効果が高いということになります。

短いテレビコマーシャルを短期間で集中的に放送するのは、この意味でも理にかなっているのです。

ザイオンス効果の上限回数

繰り返し接触することで好意をもってもらえるといわれても、具体的に何回を目安にすればよいのかが気になりますよね。実は、ザイオンス効果が期待できる回数には上限があります。

7回目で購買行動が増える

ザイオンス効果に回数の条件を加えた「セブンヒッツ理論」というものがあります。これは、「広告に7回触れた消費者は、その商品を店頭で購入する可能性が高い」という理論です。

例えば、掃除機のテレビコマーシャルを7回視聴したあとで家電量販店に行けば、類似商品の中からテレビで見たものを選ぶ可能性が高いというのです。

ただし、この理論は統計を根拠にしているため、ある程度は信頼性がありますが必ずしも7回が最適とは限りません。あくまで目安として考えるのがよいでしょう。

10回が上限

ザイオンス効果が得られる接触回数は、10回が上限といわれています。

例えば、同じ広告を10回にわたって目にしたら、それ以上は何回見ても商品に対するイメージには影響を与えないということです。このことを知っていれば、宣伝や営業の無駄を省いて効率化できる可能性があります。

営業担当者が顧客からの信頼を得るために、何度も客先に足を運んでいるとしましょう。

頑張って10回訪問してもよい顔をしてもらえないようなら、同じ方法を続けても効果がないというサインです。何か新しいアプローチ方法を考えてみるか、それも難しければ潔く諦めて新規顧客の開拓に力を入れるほうがよいかもしれませんね。

ザイオンス効果が逆効果になる例

ザイオンス効果を活用しようとするときは、正しく理解していないとかえって悪い結果を招くこともあります。ここでは、注意すべきポイントについて説明します。

ネガティブイメージが強化される場合がある

基本的には、ザイオンス効果では接触回数が多いほど好感をもってもらえるという理解で問題ありません。

しかし、より正確には「接触回数が多いほど印象が強くなる」のです。つまり、多くの場合はよい印象が強くなるのですが、第一印象が悪い場合はその印象が強くなってしまうことがあるので注意が必要です。

「何度も会っているのに、あの人はどうも好きじゃない」ということはありますよね。そういう風に思われてしまった場合は、一度関係性をリセットして悪い印象を好転させてからでなければ、ザイオンス効果はよい方向に働きません。

回数や情報量が多すぎると嫌われることも

接触があまり頻繁過ぎたり、1回の接触あたりの内容が濃過ぎたりすると、ザイオンス効果が悪い方向に働いてしまう場合があります。これは、Web集客などのためにメールマガジンやステップメールを発行するときには気をつけたほうがよいポイントです。

例えば、読破するのに何十分もかかるようなコンテンツを毎日送ったとしたら、受け取る側は読みきれないでしょう。新しいメールが届くたびに未読件数が増えていき、だんだん負担に感じるようになってしまいます。

メールマガジンやステップメールは、読み切れる量のコンテンツを適度な頻度で発行するようにしましょう。

なお、コンテンツは質ももちろん大切です。読者にとって興味のわかない話題や、企業側の都合ばかりを考えた内容のメールは、それ自体が悪い印象を与える材料になってしまいかねません。ザイオンス効果を活用するには、ユーザーにとって有益な情報を提供することが大前提となります。

まとめ

ザイオンス効果は、繰り返し触れているうちに好感をもつようになっていくという心理学に基づく法則です。

人だけでなく商品やサービスにもあてはまる法則なので、多くの企業がマーケティングや営業に取り入れています。しかし、十分な効果を出すためには法則を正しく理解することが大切です。

ザイオンス効果を引き出すポイントを押さえて、Web集客に役立てましょう。

【参考・参照】

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