消費者が商品を購入するまでの行動には、人によってさまざまな動機があります。この消費者の行動心理は、イノベーター理論で表すことが可能です。

ここでは、イノベーター理論と、イノベーター理論を基にして生まれたキャズム理論について分かりやすく解説します。

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イノベーター理論とは?

イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが世間に広がって行く過程を表した理論です。消費者を5つの層に分類しマーケティング戦略を練ることで、商品を新しい層にアプローチできます。

アメリカの社会学者であるエベレット・M・ロジャース氏が、自身の著書である「イノベーション普及学」にて提唱しました。

イノベーター理論は消費者を5つの層に分ける

ここからは、5つの消費者のタイプで表すことができる、イノベーター理論について詳しく解説します。

最先端をいく変わり者=イノベーター

イノベーターとは初めに商品やサービスを購入し、取り入れる層です。

イノベーターは情報を手に入れることが早く、好奇心が強い特徴を有しています。

 

市場に普及していなく金額が高い商品であっても、自身の価値観に合っている商品であれば購入します。

常識と逸脱しているため、好奇の目にさらされやすい変わり者と捉えられがちですが、自身の感情を優先するため他人の批評を気にしません。

 

イノベーター層は、市場全体の約2.5%に当てはまります。

流行を先導するインフルエンサー=アーリーアダプター

アーリーアダプターとは、これから普及する可能性が高い商品を購入する層です。アーリーアダプター層は市場全体の約13.5%に分類されます。

 

流行に敏感であるため、新しい商品やサービスを早いうちに試したいと考える特徴があります。

しかし、イノベーターとは異なり周りの評価を気にするため、商品やサービスに対して多くの人間がメリットを感じるものでないと購入しません。

 

また、アーリーアダプターは率先してレビューやブログを上げるため、次からの層に対して大きな影響力を持っています。

そのため、インフルエンサーまたはオピニオンリーダーとも呼ばれることがあります。

流行に感化されやすい人=アーリーマジョリティ

アーリーマジョリティとは、新しい商品やサービスを利用することに慎重な姿勢を見せる層です。しかし、流行には乗り遅れたくない気持ちが強いため、インフルエンサーの影響を大きく受けて行動します。

そのため、芸能人が使用しているものに飛びつく人や、流行を追う中高生がこの層に分類されます。

 

ただし、商品やサービスを利用するだけの分かりやすいメリットを示すことができなければ購入しません。

市場全体の34%がこのアーリーマジョリティー層に分類されます。

流行にとりあえず乗る人=レイトマジョリティ

レイトマジョリティとは、新しい商品やサービスの購入に躊躇する層です。

多くの人が購入していなければ、購入することはありません。

商品やサービスを購入することで失敗することを嫌います。

 

また、時代に乗り遅れることを嫌うため、購入する方が大多数であることを確信できなければ購入しません。

レイトマジョリティ層は、市場全体の34%に分類されます。

流行に左右されない人=ラガード

ラガードとは、新しいことに全く興味がなく、流行を気にしない層です。

商品やサービスが普及しているだけでは購入しない特徴があります。

 

他に代替手段がない場合や、すでにその商品やサービスがよほど自身と合致していない限り購入しません。

 

ラガードは、イノベーターやアーリーアダプターとは紙一重の存在です。

ラガードがイノベーターとアーリーアダプターの合計割合と同じく、市場全体の約16%を占めることからも分かります。

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イノベーター理論の肝はキャズム理論

キャズム理論はアメリカの経営コンサルタントである、ジェフリー・A・ムーア氏がロジャース氏のイノベーター理論を応用した理論です。

 

普及率16%を境分け目として、イノベーターとアーリーアダプターを初期市場、その他の層の市場をメインストリーム市場と呼びます。

そして、初期市場とメインストリーム市場との間には、キャズムと呼ばれる大きな溝があります。

 

商品やサービスの普及には、キャズムを超えることが重要です。

キャズムが起きる原因は、2つの市場の消費者にとって、商品やサービスを購入する基準となる価値観が違うためです。

キャズムを超えるにはアーリーアダプターへのアプローチが必要不可欠

キャズムを超えて商品やサービスを普及させるには、アーリーアダプターへ確実なアプローチが重要です。

 

イノベーター理論は隣り合う層で連関しています。

新商品の普及の流れとして、イノベーターが購入する商品を、アーリーアダプターが批評し、広めます。

 

アーリーマジョリティは誰かがお墨付きを出していない限り、新しい商品やサービスに手を出したくありません。

そこで、アーリーマジョリティーはアーリーアダプターのお墨付きを受けた商品やサービスを購入します。

 

最終的に、全体の34%にあたるアーリーマジョリティーが購入することで、一気に過半数になり、新商品が普及する流れです。

キャズム理論を応用すると、アーリーアダプターにピンポイントでアプローチすれば、大多数に普及しやすいことが分かります。

イノベーター理論の活用方法

イノベーター理論を活用することで、消費者の価値観にあったアプローチができます。ここでは、それぞれの層へ効果のある方法をご紹介します。

イノベーターには常識を覆すアプローチを

イノベーターは、誰よりも先に新しいものを手に入れる人です。

最新テクノロジーに関しての情報を常にチェックしています。

 

イノベーターが得る情報は国内に限りません。そこで、最新の情報が掲載されるサイトを活用し、イノベーターが情報を得ることができるように工夫することが重要です。

 

また、常識に囚われないことから、普及している当たり前に逆張りの商品を打ち出すことでイノベーターの嗜好にかなう商品を開発できるでしょう。

アーリーアダプターにはこれから流行りそうなアプローチを

アーリーアダプターは、必ず商品やサービスを実際に使った上で、レビューを発信する傾向があります。

そのため、使い方やよくある質問といった情報を分かりやすくまとめ、コンテンツとしてWebサイトに投稿しましょう。

 

アーリーアダプターが、どれほど商品やサービスを理解できるかが重要な焦点です。

アーリーアダプターが、メインストリーム市場へ分かりやすく商品を紹介できるようにしましょう。

アーリーマジョリティにはアーリーアダプターの起用を

消費者の多くを占めるアーリーマジョリティーは、アーリーアダプターのレビューを受け、購入の判断を下します。

 

芸能人やインフルエンサーを起用した広告は、アーリーマジョリティーに効果のあるアプローチ方法です。

動画では文章や写真だけでは伝わらない特徴も伝えやすいため、YouTubeを活用する方法も効果があります。

 

最近ではやらせである芸能人ではなく、一般人の声だからこそ信用できると判断する人もいます。どのように商品を普及していくかについてよく考えてアプローチしましょう。

レイトマジョリティには流行に遅れるリスクでアプローチを

レイトマジョリティには、この商品やサービスを利用しないと時代に取り残されるといった情報でアピールしましょう。

 

どれほど多くの人が使用しているかを伝え、人々が信頼できる情報をまとめて発信します。商品やサービスの安心感をしっかりとアピールしましょう。

ラガードには守りのアプローチが不可欠

ラガードには、新しいものをアピールしても興味を持つことがないため、世間に普及した後にアプローチしましょう。商品やサービスが世間の定番であることをアピールすることで、購入する可能性があります。

まとめ

消費者を5つの層に分類し、時間と共に商品が世間に広がっていく過程を表した理論が、イノベーター理論です。

 

キャズムを超え、市場全体に商品やサービスを普及させるために最も重要な市場が、市場全体の16%しか消費者がいない初期市場です。

商品やサービスを普及させるには、5つの層に合わせたアプローチをする必要があります。

 

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