休眠顧客を掘り出すことは重要です。ここでは、休眠顧客の再来店の促し方について解説します。

≪この記事はこんな方にオススメです≫

  • 休眠顧客の掘り起こしをしたいが、何から始めたらいいかわからないマーケティング担当者や経営者の方 。
  • 休眠顧客にDMやメールを送っても反応がなく困っているマーケティング担当者の方。
  • 新規顧客獲得に行き詰まり、効率的に休眠顧客を掘り起こしたいと考えているマーケティング担当者の方。

1.新規顧客獲得よりも高効率!休眠顧客掘り起こしのコツ

売り上げアップを狙う場合、新規顧客を獲得することばかりに目が行きがちです。ただし、一般的には新規顧客を獲得するよりも、休眠顧客にアプローチをしたほうが効率的といわれています。そこで、ここでは休眠顧客を掘り起こすにあたって押さえておきたい3つのコツについて見ていきましょう。

1-1.早期発見・早期対応で成功率を高める

顧客の休眠状態が長いほど、離反する可能性は高くなってしまいます。そのため、休眠顧客を長期間放置してしまうのは危険です。休眠顧客の存在に気づいているのであれば、早めの対策を心がけましょう。

まず、「どのような状態のときに休眠顧客と呼ぶのか」という問題です。実のところ「どのくらいの期間取引がないと休眠状態と呼ぶのか」については、扱う商品・サービスや業種によって変わってきます。したがって、企業ごとの判断基準によって休眠状態の期間を決定することがポイントです。具体的には、「最終利用日から1年」「最終購入日から半年」など、明確な取り決めをしておくと顧客管理がしやすくなるでしょう。

次に、適切な販促によって売り上げアップを目指したいなら、休眠状態にある顧客をできるだけ早く把握することが欠かせません。顧客を管理するときには属性や購買履歴だけでなく顧客の行動パターンを調べておき、購入行動を細かく調査していきましょう。また、それぞれのターゲットに合わせた効果的なアプローチを行うことが大切です。

1-2.復活しやすい顧客を見極める

休眠顧客の存在に気づきながらも、これまでに何も対応をしていないのであれば、休眠顧客の数は膨大なものになっている可能性があります。ただ、このようなケースの場合、DMなどを使ってすべての休眠顧客に対して同様のメッセージを配信する手法は、非効率で無駄が多いです。

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うためには、復活の見込みがある顧客の見極めをすることが重要です。また、それ以外の顧客は思い切って切り捨ててターゲットを絞り込んでみる方法が、休眠顧客の掘り起こし成功のコツです。

1-3.休眠顧客の心理を理解する

休眠顧客について分析を行う場合、購買履歴や休眠期間などの客観的な事実は、すぐに把握することができます。しかし、休眠顧客の心理を理解するにあたっては、「なぜ休眠状態となったのか」という原因がわからなければ、有効な手段を講じることは不可能です。顧客データから顧客の事情や心理を正しく推測できるかどうかという点が、休眠顧客の掘り起こし成功の鍵となります。

2.休眠顧客分類の基準

休眠状態の顧客の掘り起こしを行ったら、休眠顧客をセグメント分けしていきましょう。休眠顧客をセグメントすることによって、ターゲットを絞るだけでなく休眠状態にいたった理由などを把握することが大切です。ここでは、セグメントの基準となる行動や条件などに付いて具体的に紹介します。

2-1.休眠までの利用状況はどの程度か

ターゲットを絞るうえで、休眠状態になるまでの利用状況に着目しましょう。まず、休眠前の状況の分析をセグメント別に行います。セグメントの例としては、「利用回数」「利用頻度」「1回あたりの利用額」などです。利用回数が多いだけでなく、利用頻度が高かったり利用額も大きかったりすれば、その顧客は休眠状態になるまでは優良顧客であった可能性が高いため、再購入の有力候補となります。

一方、過去に1度購入しただけや、ごく少量の利用で休眠状態となっている場合は、再購入の可能性は低いといえるでしょう。したがって、掘り起こしの対象から外します。効率的な掘り起こしをするためには、復活する見込みの薄い顧客は積極的に対象から外し、ターゲットをぐっと絞ることがポイントです。

2-2.休眠期間はどれくらい続いているか

「休眠までの利用期間がどの程度か」も、顧客を分類するうえで重要なポイントです。たとえば、休眠期間が1年以上など長い場合は、すでに商品やサービスに関心がなかったり、別の競合商品を利用したりしている可能性が高いといえます。このようなタイプの顧客は、掘り起こしの対象から外しておきましょう。

企業で休眠期間を定める場合は、最終購入日から半年や1年など、「どれくらいの期間を休眠の対象とするのか」を具体的に決めておくことが欠かせません。また、「どれくらいの期間がたったらターゲットから外すのか」も、商品ごとに基準や指標を決めておくことが求められます。

2-3.何をきっかけに購入が止まったのか

購入が止まった場合、「商品やサービスの何が問題だったか」を調べることは非常に重要です。休眠のきっかけを正しく把握することは、それぞれの顧客に合ったメッセージを発信することにもつながります。

まず、値上げがきっかけで休眠化した場合です。値上げが直接的な理由となって購入がストップしているのであれば、商品の値段に不満がある可能性があります。

次に、スタッフの入れ替えや店長の異動などで購入が止まったのであれば、スタッフの対応に不満を持っている可能性があるでしょう。このようなケースでは、アンケートなどを通して、「スタッフのどのような対応が不満だったか」を確認しておくことがおすすめです。

さらに、特別な理由がなく突然購入をやめた場合は、顧客側の事情で購入しなくなった可能性が高いといえます。この場合は、掘り起こしを行ったとしても復活は難しいため、あらかじめ対象から外しておきましょう。

3.セグメント別:配信メッセージの内容

セグメント分けができたら、掘り起こし対象となった顧客に向けてメッセージの内容を考えていきましょう。ここでは、セグメントごとに伝えるべきメッセージの内容について紹介します。

3-1.値上げがきっかけで休眠化した顧客

商品やサービスの値上げがきっかけで休眠化した顧客には、「お得な価格で購入ができる」という点をアピールすることがポイントです。たとえば、メッセージにキャンペーンセールのお知らせや割引クーポンを付けてみましょう。商品が安くなっているため、興味を持ってもらいやすく再購入への検討を促すことも可能です。

3-2.スタッフがきっかけで休眠化した顧客

休眠顧客のなかには、スタッフや店長が異動したタイミングで休眠化してしまった人も含まれます。このような顧客に対しては、まずは丁寧なあいさつを心がけることが大切です。加えて、「不満やお気づきの点がございましたら、いつでもお知らせください」という呼びかけを忘れないようにしましょう。

また、メッセージのなかで顧客からの意見を集積するツールを紹介し、休眠化した理由をさりげなく聞いてみることもポイントです。顧客から意見があった場合は集積して、スタッフの教育に役立てていきましょう。

3-3.商品に不満があり休眠化した顧客

商品自体に不満があり離反したと考えられる顧客には、細やかな商品説明や使い方の提案を行ってみましょう。商品の説明をするときには、たとえば画像を交えて行うとセールスポイントなどが分かりやすくなり、商品の魅力が伝わりやすくなります。

一方、商品の具体的な不満などがわからない場合には、「ご意見をお寄せください」として、店舗に対して顧客が意見をいえるツールを紹介するようにしましょう。

3-4.離反理由が不明の顧客

休眠顧客の調査を行っていくなかで、離反理由が不明のセグメントは一定数見られます。離反理由がはっきりとしないセグメントに対しては、できれば電話でアプローチしてみると良いでしょう。ただし、顧客によっては電話でのアプローチを嫌がる人もいるため、注意が必要です。

また、開封したことが確認できるメールでコンタクトをとり、顧客から店舗側に直接意見をいえるツールを紹介して、「いつでもご意見をお寄せください」と説明するのも効果的です。このようにアプローチの方法を変えることによって、「なぜ離反するのか」という理由を有益な情報として集積できるようになります。

4.メッセージ発信ツールの選び方

メッセージの内容や伝える相手によって、使うべきツールを見極めることは重要です。メッセージを送る前には、メール・DM・電話など、「どのツールを使うのが最適か」という点を考えてみましょう。

たとえば、少人数の顧客に対してメッセージを送る場合には、電話が効果的です。また、普段からメールマガジンなどを送っている顧客の場合にはメールではなく、あえてDMなどの郵送物でメッセージを発信したほうがインパクトとしては強くなります。

メッセージの発信ができるツールのなかで、最もコストがかからないのがメールです。しかし、休眠顧客にメッセージを読んでもらえる可能性は低いでしょう。そのため、メールが不達になったときには、顧客リストから削除するなどして整理をすることが必要です。

一方、DMはコストが最もかかる方法です。しかし、メッセージを発信したときのインパクトは強いという特徴が見られます。ツールが持つそれぞれの特徴から、DMとメールやアプリを連携させて使ってメッセージを発信していくのが最も効果的な方法といえるでしょう。

【参考・参照】

本当に効果のある集客方法とは?集客ツール・アイデアまとめ

5.休眠顧客掘り起こしのメリット

休眠顧客を掘り起こす作業を行うと、顧客の発掘だけではなく、さまざまなメリットが期待できます。

まず、休眠顧客は現時点で休眠状態だったとしても、過去に一度は利用しているという特徴がある顧客です。そのため、商品や店舗、企業の基本知識を持っているケースも少なくありません。このような休眠顧客に対して掘り起こしを行うと、必要な情報だけに絞ってメッセージを発信することができるため、顧客獲得までの効率がアップすることはメリットです。

次に、休眠顧客の掘り起こしに成功して、再び顧客となって商品の購入やサービスの利用を開始すれば、企業としての売り上げアップにもつながります。また、休眠顧客に適切なアプローチを行って休眠状態となった理由を聞くことによって、自社の弱点や改善点がはっきりしてくることもメリットの一つです。弱点や改善点などが明確になったら、その情報を社内にフィードバックして、商品やサービスのブラッシュアップ、スタッフ対応の改善など、必要な対策を講じていくことが大切です。顧客が再び休眠状態とならないような仕組みを構築していくと売り上げアップも期待できるでしょう。

6.再休眠を防ぐには

顧客が休眠するのを防ぐためには、定期的なコミュニケーションをとることが最も大切です。店舗からのお知らせのメールやDMを一方的に送り続けるだけではインパクトが弱く、有益なコミュニケーションとはいえません。また、メールやDMを頻繁に送れば送るほど、顧客からは無視されて開封すらしてもらえないケースが多く見られます。そのため、メッセージを送るときには、顧客にとって意味のあるメールを適切なタイミングで送ることが大切です。

たとえば、最終購入をした日から11カ月が経過し、あと1カ月でポイントが失効するケースです。このタイミングで「ポイント有効期限のお知らせ」というメールを送ると、顧客がメールを開封する確率が格段に上がります。顧客のなかには、ポイントが失効することをマイナスであると感じる人も多いため、このような感情が購買意欲につながる可能性が期待できます。

さらに、誕生日の前には誕生月に使用可能なクーポンをメールで送ってみるのも効果的です。「プレゼント」や「誕生日」というキーワードを特別であると感じる顧客はたくさんいることから、店舗を利用する確率を上げるのに役立てることができます。

このように、顧客が再休眠するのを防ぎたいなら、顧客の状況を正しく把握しニーズにあった情報やサービスを適切なタイミングで送ることが欠かせません。適切なメッセージの発信ができれば、顧客の購買意欲を刺激して休眠化を防ぐことにもつながります。

【参考・参照】

顧客分析で賢く集客!主な分析方法や集客のポイントとは?

7.おみせアプリを活用して顧客の休眠化を防止

顧客の休眠化を防ぐために、まずは早い段階で休眠顧客を見つけ出すことが大切です。そして、顧客とコンタクトをとって、再利用を促すのが理想的です。また、顧客から離反理由を聞いた場合は、その情報を集積して商品・サービスの改善に生かすためのシステムを構築することが求められます。情報や集積を行う場合、多くのメディアを併用するのが一般的です。ただ、多くのメディアを併用するとコストや使いづらさなどの問題が発生する恐れがあります。

「おみせアプリ」を利用すると、たった一つのアプリだけで情報の管理・集積、データの集計や解析までを簡単に行うことができます。おみせアプリは、美容系や飲食系、スクール系など、さまざまなジャンルに対応している点が特徴です。さらに、ニュースやメニュー、カタログなど、店舗の情報などの発信にも活用できます。また、おみせアプリなら顧客の意見の集積もできることから、商品やサービスのブラッシュアップだけでなく社員教育にも役立つでしょう。

ほかにも、予約システムやスタンプ機能など便利な機能も充実しており、必要に応じて既存システムとのAPI連携やカスタマイズもできるので、店舗運営の作業負担が減らして業務効率化しやすくなる点は大きなメリットです。おみせアプリは、クーポンの発行で来店のきっかけ作りをしたり、スタンプ機能で店舗を利用する楽しさを生み出したりするなど、顧客が休眠化するのを防いで購買意欲を刺激する頼れるアプリといえるでしょう。

休眠顧客を掘り起こしたら定期的なケアで再休眠を防ごう

休眠顧客を掘り起こしたら、適切なタイミングでケアを行うことが必要です。また、休眠顧客を絞って再購入を促すためには、便利なツールを押さえておくことが重要になります。

「おみせアプリ」を利用すると、顧客情報の管理や集積、情報の発信などをたった一つのアプリで行うことが可能です。店舗のキャパシティに合わせて、最適な方法で顧客が休眠化するのを防いでロイヤルカスタマーを増やしていきましょう。

【参考・参照】

優良顧客を育成するには?顧客情報の分析手法とアプローチの方法を解説