株式会社第一寶亭留(かぶしきがいしゃだいいちほてる)さまは、1957年創業北海道内に7つの宿泊施設(札幌・定山渓温泉に4施設、支笏湖にオーベルジュを含む2施設、富良野に1施設)を運営されています。

今回は、アプリご担当の大島さまにお話をお伺いしました。

アプリに興味を持たれたきっかけについて教えてください。

大島さま:アプリには興味を持っていたのですが、決める前に他社とも比較がしたかったので、インターネットで情報を検索して見つけたのが「GMOおみせアプリ」でした。

ホームページの事例に、自分も良く知っているエリア近郊のおみせの事例がいくつか掲載されていたのと、他社と比べてデザインがシンプルだけど使いやすそうでよさそうだなと思い、資料請求しました。

アプリ導入前に感じていた課題はありましたか?

大島さま:販促プロモーション費に関しては従来「新規顧客獲得」をメインに使っていて、もう一方で大切にすべき「リピーター・ロイヤルカスタマーの獲得」についてのアプローチが圧倒的に少ないと感じていました。

新規顧客に対するアプローチはもちろん、いつもご愛顧頂いているリピーターやロイヤルカスタマーに対しての「還元」をしていきたいという想いがあり、公式アプリを手段として「アプリを持っていると、泊まれば泊まるほどメリットが増える」仕掛けをつくれればと思い、アプリの導入を決めました。

 

――ちなみにアプリ導入前はどういった販促ツールを使われていたのでしょうか?

大島さま:Facebookを少々活用していましたが、効果測定がしにくいという感じがありました。インスタも自分が担当になってから始めたのですが、楽しみながら今後も活用していきたいと思っています。

ただSNSは、どちらかというと新規集客というか興味を持っていただくためのツールで、SNSのフォロワーに関しては、「ちょっと気になったからフォローしている」「ニュースなども流し読みしている」というユーザーが多いのかなという印象です。

一方で公式アプリをわざわざダウンロードしてくれる方は、ホテルに一段深い興味・関心があると考えています。

ロイヤルカスタマーづくりのための情報発信ツールとしてリアクションがより濃いものになるのでは、と期待しています。

 

――今回のアプリ導入にあたり、何か不安なことはありましたか?

大島さま:チェックアウト精算時に現場のスタッフがスタンプを付与するので、お客様をお待たせすることで満足度に響くのだけが不安だなと思っていましたが、今のところは特に大きなトラブルもなくスムーズに運用できています。

スマホやアプリに慣れていらっしゃらない方へのご説明には多少お時間をいただく事はあります(笑)。

たくさんあるアプリの中から「GMOおみせアプリ」に決めた理由を教えてください。

大島さま:そもそも数社からご提案も頂いており、金額面もあわせて比較検討していました。正直なところ管理画面での機能は他社のほうがよりマーケティングにつかえるな・・と思う部分もありました。

最終的には、アプリデザインのシンプルさや使いやすさ、担当営業の方の対応が決め手でした。

 

――導入されてから1ヶ月で約500名、現在までに750名超のインストールを達成されていますね?

大島さま:日本における一人当たりの年間平均旅行回数は2.6回(2018年時点)という結果も出ており、旅館の来店頻度というのは飲食店よりも格段に低いのが実情です。

アプリのインストール数母数も年間で1000名~2000名くらいかなと思っていたところ、1か月で約500名強の方がインストールしてくださいました。

今日時点では796名と、効果的な情報発信チャネルになりそうで今後が愉しみです。

 

――ホテルのスタッフさんからお客様にお声がけなどもされているのでしょうか?

大島さま:チェックイン時はなかなかご説明するお時間がないことが多く、簡単なご案内に留まってしまうことが多いのが現状です。

販促物に関しては、客室インフォなど「宿のテイストとローカルデザイン」に合わせて作り替えましたので、そこの準備も手間がかかりました。

ですが、アプリ導入時に客室の一番見えるところに置いたり、ラウンジの各テーブルにPOPも設置したところ、興味を持った方が自発的にアプリをインストールされているようです。

 


“アプリを持っている”ことが、お客様のうまみや特別感につながるよう試行錯誤しています。

 

――実際、導入してみてなにか変化はありましたか?

大島さま:お客様のアンケートでは「アプリが楽しい!」というコメントもありましたし、会員特典を受けられた方からもお喜びの声を頂いております。

目的であったリピーター・ロイヤルカスタマーの醸成とともに、お客様にお喜び頂けるということが何よりも成果のように思えます。有難うございます。

 

――スタッフさんの間の感想としてはいかがでしょうか?

大島さま:「これはこうでいいのでしょうか?」と恐る恐る使っているスタッフもまだいますが、使い続けることでみんな慣れていくと思うので、あまり心配はしていません。

お客様にご紹介するものが増えたことで、お部屋に案内する時にも話題として使ってもらえているようなので、そういった部分は良かったと思います。

予想を上回るスピードでインストールしていただけている秘訣はありますか?

大島さま:アプリをダウンロードするだけでもらえる「売店利用券500円分」というインストールクーポンをつけました。おそらく一番これがフックになっていると思います。

実はリリースして3~4日くらいはあまりインストール数が増えませんでした。

そこで、なにか興味を持ってもらえるものを付けたほうがいいのでは、という意見が出まして、インストールクーポンを活用することにしました。実際にインストールクーポンはインストールされた6割以上の方が使っているので、非常に反応もいいです。

これをランニングコストとして算出しており、利益を出すのはまだ遠そうですが、情報配信をするための母数獲得という意味では必要なコストだと思いますので、今後もいろいろと工夫していきたいと思います。

運用上で気を付けている点はどんなことですか?

大島さま:店舗でのオペレーションについては、1泊1組数万・数十万の世界です。スタンプ付与数を間違うと取り返しのつかないことになるので、スタンプ付与管理については現場と本社のダブルチェック体制を敷いています。(チェックアウト時の精算は大変混雑する為、その中でアプリスタンプの付与ができない場合もあり、その際は金額と付与数を自作のチェックシートに記載してもらい、本社で後付け対応しています。)

付与対応だけでなく、その後の宿泊顧客情報システムへの落とし込みなども発生するため、管理はシビアに行っています。

――アプリの運用についてはいかがでしょうか?

大島さま:たとえば、とくに意味もなく安売りをしてしまうと、ホテルにネガティブなイメージが付きやすくなりますし、ブランディングから外れた配信になってしまいます。

そういったことを防ぐためにも思い付きや惰性で使わず、きちんと3ヶ月先までネタを決めて戦略的にニュース等を配信していきたいと考えています。

 

――ところで、現在北海道で7施設を運営されていらっしゃいますが、多店舗でアプリを活用するにあたって工夫しているところ、難しいところなどはありますか?

大島さま:距離的に離れた施設もあるので、すべての現場に直接行って説明することは難しく、導入当初は現場へのオペレーション共有がやはり大変でした。

――どのように共有をすすめられたのでしょうか?

大島さま:スタンプ付与の手順などスタッフ用のマニュアルを作り、各施設に配布しました。マニュアル等の作成にある程度時間がかかりましたので、販促ツールとして導入時に使える資料をあらかじめ提供してもらえると、よりスムーズに導入できるのかなと思いました。

今後、アプリの活用で達成したいゴールや期待している内容を教えてください。

大島さま:今のところアプリをインストールする人はさまざまですが、中でもスタンプを獲得してくださるのはやはりリピーターのお客様が多いです。

ランクアップのためのご利用金額も数十万円単位で設定しているにも関わらず、もうすでにシルバーランクになっている方が数名いるんですよ!

――そうなんですか!すごいですね!やはりお客様に「特別感」を与えられるというのはファンづくりの為には重要な要素なんですね。

大島さま:はい、このアプリによってたくさんの人たちに2回目から3回目、3回目から4回目・・・・最終的にはロイヤルカスタマーになって頂けると嬉しいです。

そのためにも、手前みそですが、「料理長がアプリ会員様の為に考えたお料理を一品つける」などなど、お客様目線で考えて喜んで頂けるのではというような特典を多くご用意しております(笑)。

また会社として、対外的に「早割」以外のディスカウントはしてきませんでした。ですが先日、アプリ会員様限定でいくつかお得なプランを出したところ、すぐに配信直後に予約が入りました。

今後もう少し計画的に、かつ質の高い情報発信や商品紹介ができたら、よりよい顧客獲得ツールになっていくのかなと期待しています。

最後に、アプリ導入を検討されている方に率直なメッセージをお願いできますか?

大島さま:アプリは目的明確にすると、とてもいい販促ツールになると思います。

SNSの次の段階がアプリなのかなと個人的には感じていまして、ただ、導入にあたって戦略は前もってしっかり考えておくべきかなと。

あとは、多店舗グループで運営されている企業にとっては、より使いやすいのではないかなと思います。グループ内で周遊利用してくれる方が多い企業だとさらにメリットを感じて頂けると思いますし、店舗側としては全方位的にアプローチできる有効なツールになると思いますよ!

 

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