2000年代後半頃から徐々に注目を集めてきた「D2C(DtoC)」というビジネスモデルを耳にしたことはありますか。

D2Cとはインターネットやスマートフォンの普及に伴いECコマースが拡大し、海外・国内で需要が伸びているビジネスモデルです。

こちらの記事では、D2Cとはどのようなビジネスモデルか、D2Cのメリットやデメリット、海外・国内での成功事例などについて解説します。

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D2Cのビジネスモデル

まずはD2Cについて、どのようなビジネスモデルかをみていきましょう。D2Cとは何か、D2Cが注目される理由、「BtoC」や「BtoB」との違いなどについて解説します。

D2C(Direct-to-Consumer)とは

「D2C」とは「Direct to Customer」の略語で、ブランドやメーカーなどが自社で企画・製造した商品を、消費者へ直接的に販売する仕組みのことを指します。流通業者を通さずに、自社ECサイトなどで販売するケースが多く注目を集めています。

IT企業などでは、すでに自社で開発した商品やサービスなどをウェブ上で提供するのは一般的となっていますが、D2Cは生活用品やアパレル・化粧品などの実体のある製品を扱っているのが大きな特徴です。

ビジネスモデルについては以下に仕組みを図解しています。

一般的に、ブランドやメーカーなどの企業は、自社の製品を流通業者や小売店を介して販売するケースが多く見られます。たとえば、Apple開発のiPhoneは、日本の大手携帯電話キャリアなどを通じて広く流通しているなど、自社の製品を他社を通じて販売しています。

そんな中、他社を介さずに自社ECサイトなどを通じて消費者へ直接販売するケースも増えていて、特にアパレル業界や化粧品メーカーなどでD2Cを展開する会社が増えているのです。

アパレル業界・化粧品メーカーなどにおいては、小売店での販売だけでなく、商品の企画や生産・製造に関しても外部に委託する「ODM(Original Design Manufacturing)」や「OEM(Original Equipment Manufacturing)」などが顕著だったため、より一層D2Cビジネスモデルが注目を集めています。

D2Cはアメリカで2010年頃に登場したビジネスモデルで、特にスタートアップ企業がブログやSNSなどを駆使してアピールしたことがきっかけとなり成功したとされています。

 

D2C注目の背景にあるもの

D2Cが注目されるようになった背景については大きく以下の要因があげられます。

ブランドやメーカーが直接消費者にアプローチしやすくなった

D2Cは決して新しいビジネスモデルというわけではありませんが、実体のある商品を自社サイトを通じて販売する点に特徴があります。

これまで、多くの企業が商品を販売するために他社の介入を余儀なくされていましたが、「自社企業で作ったものを自分たちで販売する」というビジネスモデルには新規性の高さがあると注目を集めているのです。

また、D2Cが注目される背景として、デジタルマーケティング環境が整備されてきたことも挙げられます。ブランドやメーカーが顧客に直接アプローチできるようになったことで、その他の流通経路を確保する必要がなく、直接商品を顧客へ届けることができるようになりました。

また、日々AIやビッグデータなどの解析技術は進歩し、企業のマーケティングにおいてデータが活用できる点も魅力でしょう。消費者のデータは企業にとってとても貴重なマーケティング資源となるため、D2Cのように消費者と企業が直接接点を持つことができるビジネスモデルが注目されているのです。

Eコマースの普及と資金調達のしやすさ

さらにもう一つ、市場の変化が理由としてあります。誰でもインターネットやスマートフォンを活用する時代においてEコマースが普及し、従来の店舗のみのビジネスモデルは見直されているといえるでしょう。

そのため、これまで実店舗のみで販売をしていた企業が、D2Cを導入するというケースも増えています。その一方で、まずはD2Cを導入してビジネスを始め、軌道に乗ってから店舗を出すという例も見られます。

さらに、Eコマースが普及するにつれて、消費者の消費行動にも変化が出ているのも特徴です。アパレルの場合、これまでは店舗で試着をし、実際に商品に触れて購入していた消費者も、より手軽なECサイトで購入することに抵抗がないとする人も増えているようです。

このような背景からも、D2Cが時代にマッチしているといえるでしょう。

D2Cのブランド立ち上げを可能にする要素の一つとしてクラウドファンディングが挙げられます。

クラウドファンディングを活用することで、これまで企業にとって大きな課題とされていた資金の調達がより手軽に行えるようになりました。それと同時に、コアなファンの獲得やプロモーションも実現しやすくなっています。

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BtoCやBtoBとの違い

違いを示すビジネスマン

ブランドやメーカーなどの企業が商品を販売する際、Business(法人)向けとCustomer(消費者)向けなどターゲットの違いがあります。これは、誰と誰の取引であるかの取引形態を表していて、両者の違いにより商品の購入単位や価格が異なるのが特徴です。

「BtoB」とは「Business to Business」の略で、企業が企業に向けて提供する商品やサービスのことを指します。BtoBは企業にターゲットが限定されているため、広く一般に対するマスプロモーションは行われません。

新規の顧客を獲得するためには、対象となる企業にテレマーケティングやリスティング広告などを通じて直接アプローチするのが一般的です。

一方の「BtoC」は「Business to Consumer」の略となり、企業が個人の消費者に対して商品やサービスを提供することを意味しています。

BtoCの例としては、デパートや家電メーカーなどが挙げられるでしょう。消費者にいかに選んでもらえるかが重要なBtoCにおいては、広く一般の消費者に認知してもらえるマスプロモーションが有効です。テレビや新聞、雑誌、看板広告などを介して、多くの消費者に商品やサービスの魅力を伝えることが重要になります。

BtoBやBtoCが誰と誰の取引かを表すのに対して、D2Cは消費者にどのように商品を届けるかを表しています。

また、通販で自社商品を販売している企業もD2Cに当てはまるのではないかと思われがちですが、D2Cにはすべてがデジタルで完結しているという特徴があります。

たとえば、ブランド立ち上げ、消費者への情報発信、マーケティング、購買までのすべてをデジタルで行うことができるのです。さらに、D2Cの場合、創業者の思いが強いブランドが多く、立ち上げから品質へのこだわり、マーケティングなどのあらゆる局面において、創業者が深く関わっていることも特徴の一つでしょう。

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D2Cのメリット・デメリット

メリットとデメリット

ここでは、D2Cのメリットとデメリットを見ていきましょう。

D2Cのメリット

D2Cにはさまざまなメリットがありますが、中でも企業にとって大きいのが高い利益率を確保できる点でしょう。

D2Cの場合、小売店や中間サイトなどに支払う手数料や中間マージンなどが発生しないため、利益率を上げることが可能です。

たとえば、楽天で商品を販売する場合、登録料や出店料、クレジットカード決済手数料、アフィリエイト手数料などの諸経費がかかりますが、自社マーケットでの販売であればこれらが必要ありません。そのため、他社サイトで販売する際と比べて価格を高く設定する必要もなく、多くの消費者に購入してもらえる可能性があります。

また一般的に、他社サイトでの販売の際には各種制約がある場合も多くありますが、自社マーケットであれば独自のキャンペーンやマーケティングを展開できる点もメリットです。アンバサダーやインフルエンサーなどを起用してマーケティングを行う企業も多く、より自社ブランドの魅力を消費者へ伝えることができます。

さらに、自社マーケットであれば消費者のダイレクトな反応を得ることができるので、後々自社のマーケティングに生かすことができるのも魅力でしょう。

商品の企画・製造をはじめ、マーケティング、販売などを企業がすべて行うことで消費者との関係をより構築しやすく、集まった消費者のデータをもとにさらに新商品を開発する、販売方法を改良するなどよい循環が生まれるのです。

かつてユニクロの柳井社長はある経済誌のインタビューで、顧客の購買履歴や情報を分析・活用することで売れる商品の傾向がわかると発言していました。

その点、D2Cでは自社サイトで顧客情報を集めることができ、問題がある場合には素早く対処できるというメリットもあります。D2Cのマーケティングにおいては、自社商品の魅力はもちろん、企業のビジョンや思想を明確に消費者に伝えることができます。

たとえば、ファッションアイテムを製造・販売する企業「Everlane(エバーレーン)」は、「徹底的な透明性」をブランドのコンセプトに掲げ、原価率や材料費、輸送費など、また製造工場の様子をサイト上で消費者に明示するなどのブランディング戦略を打ち立てています。これも、D2Cだからこそ可能な戦略といえるでしょう。

D2Cのデメリット

D2Cのメリットとして、中間販売サイトなどに手数料や中間マージンを支払う必要がないと紹介しましたが、実はD2Cのサイトを構築するにはコストがかかることを忘れてはいけません。

D2C環境を外注する場合も、自社で構築する場合も、設計やサイトデザインなどのリソースが必要となります。

そのため、自社でコストやリソースを確保できない企業にとっては、たとえ高い手数料や中間マージンを支払ってでも、中間サイトや小売店での販売などに頼らざるをえなくなります。

また、莫大なコストをかけてブランドを立ち上げても、広く一般に認知されなければ売り上げは見込めないでしょう。

ブランド力や商品力がないとサイトを訪れてもらうことすらできません。初期投資をしっかりと回収するためには、ブランドがあらかじめ消費者に認知されていることが前提となります。

さらに、D2Cのビジネスモデルでは、ECサイトでの販売をメインとする企業が多いため、消費者が実際に商品を確認できないというデメリットもあります。特に、アパレルブランドにおいては、商品の素材や色、サイズなどを実際に確認できないことで、交換や返品、クレームなどが増えることも想定しておく必要があるでしょう。

企業はECサイトの中で、いかに商品の魅力やディテールを伝えられるかが重要になってきます。

D2Cの最新成功事例

実際にD2Cを導入して成功した企業の事例を知ることで、何かヒントを得ることができるはずです。ここでは、海外と国内の成功事例をそれぞれ3つ紹介します。

海外のD2C最新成功事例3選

まずD2Cを取り入れたマーケティングに成功している海外企業の事例です。海外では日本企業も参考にできるような事例があります。

ネスレ

すでに世界的ブランドとして認知されている「ネスレ(Nestlé)」。

家庭用のコーヒーマシンをより多く普及させたいとの願いから、自社のD2Cサイトにて消費者へ直接コーヒーや関連商品を販売しています。

企業は当初、1年間で21,000の無料サンプルを配布することを目標に掲げていましたが、サイト立ち上げからなんと数時間で目標のほとんどを達成することができたのです。

ネスレはECサイトを通じて70%という高いコンバージョン率を記録し、サンプル配布のおかげで多くの顧客獲得を実現しました。

CoverGirl

D2Cビジネスモデルを活用して成功したブランドの一つが「CoverGirl」でしょう。

CoverGirlはビューティ・コスメブランドで、かつてはマーケットプレイスや大手の流通系販路を通じてのみ販売されていました。

しかし、実験的にD2Cを行い、数週間で「Shop CoverGirl」の立ち上げに至ったのです。また、CoverGirlの人気商品Melting Pout Metallicsの発表や、ケイティ・ペリーとコラボした限定商品などの発表など、D2Cをうまく活用しているブランドです。

完美日記(Perfect Daily)

中国のコスメ界において、10〜20代の若者を中心に熱狂的な支持を集めているのが「完美日記(Perfect Daily)」です。

こちらのブランドは有名人や有名ブランドとのコラボをはじめ、SNSなどを活用したマーケティングを行い成功し、売り上げを伸ばしています。現在では、「Made in Internet」の国産ブランドともいわれるまでに成長した企業です。

また、完美日記はオフライン店舗も増やしている点が特徴で、消費者が店舗で化粧品を購入後、企業はオンラインで継続的に消費者との交流を図れる点が注目を集めています。

オンラインとオフラインの両方をうまく連動させることで、より消費者を獲得することができている事例です。

国内のD2C最新成功事例3選

次に、日本国内でD2Cの仕組みえお取り入れている企業をみていきましょう。3社の参考になる事例をご用意しました。

ALL YOURS(オール ユアーズ)

国内アパレルブランドの「ALL YOURS(オール ユアーズ)」は、服の着用時に感じるさまざまなストレスを解消する商品の展開を行っています。

たとえば、急な雨のときにも対応可能な水を弾くパーカーなど、日常の課題を解決する商品を製造・販売することで注目を集めています。

ALL YOURSは自社で製造から販売までを実施するD2Cビジネスモデルを採用しており、高品質な商品を適正価格で販売しているのです。

また、ブランドの顧客に商品開発に参加してもらう、イベントを開催してブランド体験を深めてもらうなど、消費者と一緒にブランディングを行っている点も魅力です。クラウドファンディングも達成し話題となりました。

Minimal(ミニマル)

2014年にブランドを立ち上げたクラフトチョコレートメーカー「Minimal」のコンセプトは「最小限で作るチョコレート」。

一般的には、商社などから原料のカカオ豆を仕入れ、加工メーカーで一次加工を行うブランドが多い中、Minimalでは代表自らがカカオの産地に赴き、カカオ豆の選定から仕入れ、チョコレートの製造までのすべてを自社で行う「Bean to Bar(ビーントゥバー)」を採用しています。

日本におけるBean to Barの先駆け的存在といってもいいでしょう。

Minimalは実店舗も展開しているので、店頭では試食などを通じて商品へのこだわりを詳しく説明し、消費者の反応を直に見ることで新しい商品開発にフィードバックしているのも特徴です。また、店舗では定期的なワークショップも開催されています。

同時にオンラインでのマーケティングにも注力し、ウェブ限定トライアル商品の販売や、商品が毎月届く定期便の実施、SNSでのブランディングなども行っています。

BULK HOMME(バルクオム)

2013年に創業したメンズコスメブランド「BULK HOMME(バルクオム)」は、オンラインでの定期購入型ビジネスを展開しています。

2019年秋時点で、化粧水や洗顔料の累計出荷量は350万本を超え、公式オンラインストアの利用者は累計5万人を超えるなど、その圧倒的な存在感が話題になっています。

こちらのブランドはブランディング型のPRを得意とし、グローバルアンバサダーにはサッカーフランス代表のエムバペ選手を、日本国内のアンバサダーには窪塚洋介さんを起用しているのが特徴です。

D2Cの導入のコツ

企業にとって利益性が高く、自社ブランドのコンセプトや思想を消費者へ直接伝えることができるD2Cビジネスモデルを導入したいと考える企業は多いでしょう。

D2Cを自社へ導入する際には、顧客からの貴重なフィードバックを取り入れ、まずは社内でPDCAを回すマーケティング環境を整えることが重要です。これらを念頭に置いて自社サイトやECサイトを構築し、SNSなどをうまく活用しながら消費者との関係性を深めていくことが理想です。

また、あらゆるビジネスモデルにおいて共通することですが、マーケティング力だけでなく、販売する商品そのものにも魅力が必要不可欠でしょう。

質の良いものが必ずしも多く売れるとはいえませんが、消費者に受け入れられるためには彼らのニーズに合った商品(良いもの)であることが必要なのです。

他社製品とはどう違い、どんな魅力があるのかをもとに、セールスポイントのある商品を作ることが大切です。マーケティング方法を構築することと合わせて、商品の見直しや必要であれば商品のブラッシュアップなども検討が必要でしょう。

また、インターネット上では莫大な数の商品が販売されているので、自社ブランドについて消費者に知ってもらうことが重要です。

ブランドの背景にあるストーリーに共感してもらうことで、消費者の購買意欲を掻き立てることが可能になります。

また、それらのストーリーを効果的にSNSなどで発信していくことも欠かせません。アパレルブランドであれば、おすすめコーディネートを提案したり、コスメブランドであれば、実際にコスメをどのように使用するのかを提案したりすることで、ブランドに興味を持ってもらうことができます。

D2Cを導入するだけでなく、継続的にブランドのファンを惹きつけるための戦略が必要です。

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ブランディングを意識することも大切

D2Cビジネスモデルを採用したいと考える企業の中には、それほど自社のブランド力が強くない企業もあるでしょう。

D2Cモデルを導入して成功するためには、企業のブランディング力はとても重要です。

たとえば、NIKEやユニクロなどの大きな企業の場合、すでに知名度があるため直接検索されやすいという特徴があります。たとえばNIKEの場合、人気ブランド「エア・ジョーダン」と直接検索することで、NIKEのECサイトにたどり着くことが可能です。

これもブランド力がなければ実現しないでしょう。

直接検索されるほどの認知度がないブランドの場合、広く消費者に知ってもらうための広告などが必要になり、莫大な費用がかかってしまいます。

しかも、広告などは一過性になりやすいというデメリットもあり、費用の割に継続的なマーケティングツールとはいい難い面もあるのです。アメリカのD2Cブランドを見ても、その多くがSNSなどを活用して顧客とコミュニケーションを取っているところが多くあります。

そのため、あまりブランド力がない企業は、まずウェブマーケティングを駆使して自社ブランドの熱狂的なファンを獲得する必要があるでしょう。

D2Cは日本でもビジネスの「カギ」になる

こちらの記事では、D2C導入のメリットやデメリット、導入の際のポイントなどを解説しました。

日本でも大企業を中心にD2Cモデルへの関心が高まっており、実際にECサイトを構築してD2Cをスタートさせること自体はそれほど難しくないでしょう。

ただし、継続的に顧客との関係を構築していくことはそう簡単ではありません。まずは、自社の商品やマーケティング力などをしっかりと見直してみることが大切です。

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