顧客への対面販売がメインの販売チャネルだったアパレル業界は、コロナ禍において大きな打撃を受けています。流行の移り変わりだけでなく、時代の変化に応じたビジネス転換が求められるアパレル業界の販促活動を、具体的な事例とともにご紹介します。

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アパレル業界の現状

コロナ禍に関係なく、アパレル業界の全盛期といわれるバブル期から現在まで、市場規模は右肩下がりに減少し続けています。
供給量は20億点から40億点へほぼ倍増しているにも関わらず、国内消費量は顕著に減少する一方です。

とくに、コロナ禍においては、海外の有名ブランドや国内の老舗ブランドでも、実店舗の閉店が目立つようになりました。

低価格志向の傾向

衣料品の購入単価と輸入単価は、1991年から現在までで約6割の水準にまで低下しています。(※)
個人で売買が可能なフリマアプリが増加したことや、ファストファッションのクオリティが向上したことが要因です。

消費者の衣服にかける支出額が減少したことにより、アパレル業界全体で消費者獲得の競争が激化しています。

(※)参考:経済産業省「繊維産業の現状と経済産業省の取組」

消費者の購買意欲における二極化

市場全体で衣料品にかける消費が減少する一方で、低価格志向ではなく高品質なものを長く使い続けるという志向も生まれています。
経済産業省の調べによると、顧客単価の高い百貨店の店舗売り上げは、全国的に減少しています。

流行のアイテムはファストファッション、ベーシックで長く楽しめるアイテムは高級品を購入したい、という両極端な消費者のニーズに対応することが重要です。

参考:経済産業省「第1回百貨店研究会 事務局説明資料(百貨店の現状と課題)」

アパレル業界に求められること

この数年でアパレル業界における消費者需要や効果的な販売戦略は変化しています。どのような変化が求められているのかを、大きくふたつにわけてご紹介します。

経営全体のデジタル化(DX化)

今後のアパレル市場で競争するためには、経営全体でのデジタル化が必要です。

現代は、SNSやインターネット通販(ECサイト)を通した購買が定着しています。店舗で欲しいものを見つけて、後日ECサイトで購入する消費者もいるため、消費者が欲しいときにいつでも自社の商品を購入できる導線の構築が非常に重要です。
しかし、売上が減少している百貨店形態のECサイトの売上は、全体の1%にも達していません。(※)
デジタル化において、実店舗以外の販売経路の拡大は販促活動の重要な要素です。

(※)参考:経済産業省「第1回百貨店研究会 事務局説明資料(百貨店の現状と課題)」

 

独自性の強化

アパレル業界は、衣料品にかける消費量の減少や海外ブランドの参入、新型コロナウイルスによる打撃など厳しい状況が続いています。
競争が激化するアパレル市場で消費者を獲得するためには、自社にしかない強みを強化する施策の検討が重要です。

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販売促進の目的

販売促進とは、サービスや商品の販売を促進するための施策全体を指します。販促活動を展開する主な目的を、3つご紹介します。

認知度の向上

消費者の購買意欲を刺激するために、商品を認知させる施策です。

どんなに魅力的なサービスや商品を販売していても、消費者に認知されていなければ売上は見込めません。新商品の販売時だけでなく、既存の商品の魅力を今までとは違う角度から伝える施策が必要です。

新規顧客の獲得

幅広い消費者に対し商品やサービスの魅力・情報をアピールする施策です。

新規顧客を獲得する方法として、チラシの作成やWEBメディアへの掲載、看板の設置などが挙げられます。とくにチラシは比較的低コストかつ短期間で成果が出やすいと言われています。
認知度の拡大に直結する新規顧客獲得の施策は自社にとって非常に重要な施策といえるでしょう。

リピーターの獲得

自社のサービスや商品を継続して購入してくれる消費者を獲得する施策です。

サービスや商品の安定的な売上構築につながるため、リピーターの獲得は重要です。
新規顧客獲得とは異なるアプローチをかけ、顧客のリピート率を高める施策を常に展開しなくてはなりません。

SNSやアプリを活用した施策や、ブランドイメージの強化・訴求によって、サービスおよび商品の魅力をより深く理解してもらう必要があります。

 

アパレル業界の販促方法を事例と共に紹介

消費者ニーズや流行の変化が激しいファッション業界において、どのような販促活動が効果的なのでしょうか。アパレル業界において効果的な販促活動を具体的な事例とともにご紹介します。

【UNITED ARROWS】動画広告を活用する

視覚と聴覚を刺激し顧客の購買意欲を駆り立てる動画広告は、アパレルの販促活動として有効な販促活動です。
UNITED AROWSのオーダーメイドスーツの販促施策として公開された動画をご紹介します。

この動画はブランドの世界観を表現しつつ、消費者が実際にスーツをオーダーして購入するまでのイメージができるストーリー構成です。動画を見た消費者が、すぐに購買行動を起こせるように、公式ECサイトへの導線の確保や商品価格の明記などの工夫もされています。

【ZOZOTOWN】メルマガを活用する

メルマガは顧客との日常的な接点となり、リピーターを獲得するために非常に有効な施策といえます。

ZOZOTOWNは4億点以上の商品数を掲載し、年間約1,000万人以上の購入者数を誇る業界最大手のファッション通販サイトです。
同社のメルマガは、クーポンやタイムセールの告知が中心です。登録された顧客情報や購買データをもとに、顧客ごとに最適化されたメルマガを配信しています。
同じタイムセールのメルマガでも、顧客によって掲載される商品が異なるため、消費者は自分が潜在的に求めている商品を認知でき、メルマガを通して購買行動を起こせます。

【ナノ・ユニバース】ECサイトを開設する

ECサイトの運営は顧客データを獲得できるため、売上への貢献以外に経営面においても大きなメリットがあるといえます。顧客データはメルマガやSNSなどデジタルマーケ戦略と直結する非常に重要なデータです。

大手ファッションブランドであるナノ・ユニバースは、リピート率を高めることに特化したECサイトを開設しました。実店舗に訪問したことがあるユーザー目線でECサイトをデザインしたほか、リピーターとの接点を増やすために自社アプリも展開しています。
実店舗で商品を確認し、後日ECサイトで購入したいという消費者ニーズを満たす施策といえるでしょう。

【アニエス・ベーTOKYO】SNSを活用する

SNSを活用した販促活動はアパレル業界で最も有効であり、業界全体に浸透している施策です。
スマートフォンやインターネットの利用が浸透している現代において、SNSは消費者の生活に入り込みやすい非常に便利なツールといえます。費用対効果も検証しやすく、動画や画像を活用し実店舗へ訪問できない消費者に対してもブランドや独自性のアピールをしやすい方法です。

アニエス・ベーTOKYOは、「みんなで作るアニエス・べーのクリスマスギフトカタログ」という企画をインスタグラム上で展開しました。誰でも利用できるインスタグラムのハッシュタグを活用した販促活動は、多くの他社ブランドでも展開されています。

まとめ

販売促進を加速させるためには、自社の強みや魅力を徹底的に分析することが重要です。
分析結果をもとに、目的に応じて適切な施策を行いましょう。

どの施策が合うかはブランドの特徴によって変わります。今回ご紹介した事例を参考に自社にあった販促戦略を立て、効果的な販促方法を検討してください。

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